Zanni, do Google: o momento e o futuro das startups de jornalismo

O Google teve papel fundamental nas mudanças do jornalismo e da imprensa nas últimas duas décadas. A empresa facilitou pesquisa de informações, busca por notícias, hospedou vídeos e conteúdo no YouTube e alterou a dinâmica publicitária, ao se tornar uma das maiores empresas no mercado de mídia digital.

Agora, em meio a um pujante mercado de startups no Brasil, o Google tem buscado fomentar essa indústria. A empresa anunciou no ano passado um projeto de aceleração que selecionou 10 empresas, entre 200 escritas, para fazer parte do Google News Initiative Startup Lab. A demanda foi tão grande no mercado, que o grupo, coordenado por Fabiana Zanni, continua produzindo material e irá publicar a tradução de um playbook para startups da área na terça-feira, 17.

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O momento é propício: o Brasil vê um boom de investimentos em startups e um interesse de investidores na região. No início do mês, o Softbank anunciou três investimentos no Brasil, num total de quase R$ 1 bilhão, nas companhias Único, Omie e Avenue. Geralmente, os modelos de negócios buscam solucionar problemas mais abrangentes, com possibilidade de escalar negócios a centenas de milhares de pessoas. Para Zanni, nas startups de jornalismo a prerrogativa é diferente, ainda que guarde semelhanças e tenha suas próprias oportunidades, de criação de conteúdo, comunidade e impacto social.

Em entrevista à EXAME, Zanni falou do mercado de startups de jornalismo, como foi o processo de aceleração das selecionadas no Brasil, como essas empresas têm crescido e o que esperar delas para o futuro da informação.

Como foi o processo de aceleração das startups de jornalismo junto ao Google?

Foi uma experiência muito rica. O Google tem o Google for Startups, que é uma parte focada na aceleração e apoio a empreendedores de uma forma geral. Quando começamos a falar sobre o programa de startups para jornalistas, não por acaso falamos com elas para entender o que é esse ecossistema de startups, e constatamos que tinham questões muito particulares no jornalismo que precisavam de programa específico.

Testamos uma série de conceitos e mesmo quando fomos implementar o projeto nos vimos "pivotando" o projeto para ajustar uma oferta mais adequada para as startups que estávamos recebendo. Foi muito importante o compromisso de quem está pensando a empresa. Foi um projeto que rodou virtualmente ao longo de 20 semanas, tivemos comparecimento e dedicação das 10 startups participantes de forma muito intensa.

Também entendemos como era importante ter uma visão clara do que eram os negócios e olhar essas iniciativas de forma mais completa. O perfil do empreendedor no jornalismo passa muito pelo jornalista. Geralmente, são jornalistas que se juntam com outros jornalistas para formar uma empresa. Uma das coisas que ficou muito clara é como é importante trazer habilidades que extrapolem as que existem na redação, para compor e se certificar que a empresa esteja pronta para os desafios do mercado. Não só desenvolver essas habilidades, mas trazer para perto, sejam sócios ou membros da equipe, e nós vimos isso, ao longo da aceleração, acontecendo de várias formas.

Vimos como era importante desenvolver no grupo a consciência do que é um produto. Uma coisa é qualidade de texto, compromisso com audiência, mas como se relacionar com essa audiência, do ponto de vista de produto, e como desenvolver modelo de negócio também é um processo que foi muito interessante de trazer para esse programa.

Esse é um setor pujante, com projetos crescendo em diversas regiões do país?

No processo de seleção, tivemos uma visão da pluralidade e da diversidade de startups de jornalismo que temos hoje no mercado. Selecionamos 10 participantes em meio a centenas de candidatos. Isso nos deu uma visão muito interessante da quantidade de pessoas, jornalistas, iniciando seus próprios negócios e criando propostas de empresas, de conteúdo, de endereçamentos a públicos específicos muito diversos ao redor do Brasil.

Tivemos candidaturas de todas regiões brasileiras, com a proposta de cobrir assuntos em verticais que iam do agronegócio, a questões que passam por raça, comunidades específicas ou faixas etárias muito diversas. Isso tudo foi interessante de ver. Sendo um programa e um laboratório tão focado e aprofundado, não conseguimos trabalhar com um grande número de empresas, porque a proposta é tocar no cerne.

Nesse sentido a tradução do playbook vem como como uma maneira de trazer informação para as empresas nascentes no setor?

Acreditamos que é um material que pode ser muito rico, especialmente diante da constatação de que não se tem programas específicos de aceleração e programas de startups focados no jornalismo. Não é fácil encontrar literatura e referências consolidadas em um endereço só, em uma proposta só.

A ideia é que consigamos organizar. É um excelente ponto de partida para empreendedores na área. Citamos uma série de experiências que aconteceram ao redor do mundo, de empreendedores e empresas que estão interessadas em fazer empresas de jornalismo podem conhecer, como tem também instituições focadas nisso.

Acaba sendo também uma grande fonte de contatos e de dicas de onde buscar mais informação. É um ecossistema com muita mobilidade, muita coisa nova acontecendo. É um ponto de partida para acessar acessar uma série de referências, instituições que podem ser muito úteis.

Vemos um grande momento das startups no Brasil, especialmente nos setores de finanças, logística, e-commerce, que geralmente têm um público muito grande e um tipo de gargalo específico. Como as startups de jornalismo e de mídia estão inseridas nesse contexto? Há uma maior demanda por produtos e comunicação do que havia antes?

Demanda sempre existiu, mas era difícil identificar nichos de audiência e oferecer algo personalizado para esse grupo de pessoas, que estavam interessadas em ter comunicação mais direcionada para elas ou seus interesses. Muito porque antes de termos acesso a uma série de ferramentas, que vêm com a tecnologia, era muito caro empreender no setor de notícias.

O investimento era muito grande e para tornar o empreendimento viável era preciso falar com muita gente e aí já era comunicação de massa. Com a tecnologia, é possível, primeiro, identificar necessidades, que sempre estiveram aí, de grupos específicos e também quem são essas pessoas, entender melhor, fazer testes mais objetivos para oferecer conteúdo e essa troca acaba sendo muito mais produtiva. Isso é um conceito que vem da criação de uma startup: identificar um problema na sociedade ou no mercado e atender.

O problema hoje é informação de qualidade que chegue para atender necessidades específicas. Existe informação de qualidade, claro, mas com públicos específicos. Muitas vezes esses públicos não estão atendidos. Só aí já se tem um conceito inerente do que é criar um produto para uma startup. Quando falamos de comunicação tem certos limites para escalar, não estamos falando de atingir bilhões de pessoas, da forma como é escalável um outro tipo de produto.

Fazemos essa adaptação para crescer pensando em canais, formatos, maximizar alcance de público nos vários momentos da vida dessas pessoas, de formas diferentes, de acordo com a plataforma em que ela está. Não estamos falando que informação tem a possibilidade de amplificação como outros tipos de produtos, mas, sim, achamos que trabalhando canais e formas de distribuição é possível amplificar e ter conceito de escalar aplicado ao produto que é feito.

Existe uma espécie de bala de prata no modelo de rentabilização dessas startups, o ideal é um modelo mais focado em assinaturas ou publicidade, por exemplo?

Uma das coisas que vimos no Startup Lab, muito pela diversidade das startups que estavam participando é exatamente a inexistência do "one size fits all". Cada negócio tem suas possibilidades do ponto de vista de modelo de negócios. Algo que incentivamos muito ao longo do processo de aceleração foi o teste desses modelos: quais são as possibilidades, o que faz sentido para a startup e de que forma se relaciona com seu público.

Vou te dar um exemplo, em alguns casos fala-se de publicidade, em outros de patrocínio, mas há casos muito bem sucedidos em que o modelo de contribuição, de doação de pessoas físicas, acabou sendo uma das opções adotadas de uma forma bem sucedida pela startup. Em alguns casos há investimento de empresas, corporações.

O terceiro setor e algumas fundações têm muito interesse em fazer investimentos nessa área, como o [Instituto] Serrapilheira, por exemplo, que apoiou duas das nossas startups, uma delas que já vinha com aporte deles. Em outros casos, trata-se de desenvolver grandes fontes de alimentação do negócio de acordo com a sua proposta. Uma das coisas que ficou muito claro ao longo do processo para as startups é como isso está ligado à forma de relacionamento com o público que se está conversando.

No caso das doações é muito claro isso. Tínhamos uma startup que não tinha um canal aberto de doações no YouTube, abriu esse canal e foi testando e acabou vendo nisso uma fonte de receita interessante. Outras não consideravam publicidade e fazendo testes acabaram trazendo isso. Com assinaturas, a mesma coisa. Tentamos trazer exemplos, não só no Brasil, mas como fontes de receitas funcionavam, para que, ao montar seu modelo de negócio cada um dos acelerados, considerassem as possiblidades e montassem a sua composição.

Não quer dizer que haverá uma fonte de receita. O importante é encontrar esses modelos e saber usar. O modelo de negócio é igual ao produto, escolhe, começa a operar mas se não fizer ajustes sutis ao longo conforme vai evoluindo e crescendo o risco é grande de errar a mão. É uma tensão constante.

Essa relação de diálogo com o público toma qual dimensão nessas startups? Como ajudá-las a lidar com essa demanda e expectativa?

Um dos recursos a disposição dos jornalistas e empreendedores em geral são os dados gerados por essa conversa que existe no meio digital. Tem uma série de informações que vêm do simples fluxo de visita, em sites e apps, mas também redes sociais, e essas informações dizem muita coisa. Hoje é simples fazer um teste AB, testes muito rápidos e econômicos, que vão tirar dúvidas sobre o que é melhor oferecer, sobre o que as pessoas estão recebendo de oferta e produto.

Isso traz recursos que são muito valiosos e aí entra uma coisa que jornalistas sabem fazer muito bem e poderiam empregar quando gerem empresas, que é fazer perguntas. Sobre sua própria empresa, sobre o seu negócio e o que se quer produzir é algo que poderia ser mais exercitada quando se está empreendendo. Principalmente porque é possível receber essas respostas, elas vêm dos testes, dos dados coletados.

Ter acesso ao demográfico, idade, frequência, o que veem fora do seu canal, trouxe já alguns subsídios para entender qual é o perfil e o que se pode oferecer, qual a periodicidade, que tamanho um vídeo pode ter. Isso faz muito diferença na quantidade de pessoas que vão assistir, se elas vão chegar ao final do conteúdo, se vão sentir falta do conteúdo.

A facilidade de acesso, testes e concepção de produtos ajuda a criar uma comunidade em torno do conteúdo e do negócio?

Algumas já vinham com essa visão de comunidade muito forte, outras viram oportunidade de fortalecer a comunidade que é gerada em volta. Isso é muito importante, principalmente quando falamos de confiança no que se está produzindo, na sensação de estar sendo ouvido, de estar do lado da audiência e do público.

A formação de comunidade tem a possibilidade de adaptar para o perfil que se está atendendo, refinar pautas para atender as demandas de informação que foram identificadas e também pensar o modelo de negócios, principalmente quando se fala da linha de receita que são geradas pela audiência, que essencialmente passam por assinaturas e doações, isso vem da constatação pela audiência de que se está prestando um serviço importante, não só para ela, mas para a sociedade. As pessoas acreditarem no trabalho é parte da formação de comunidade.

Os investidores têm essa percepção de que essas empresas prestam um serviço importante à sociedade? Como são os investimentos no mercado de venture capital nas startups de mídia?

Com certeza. Tem um valor muito grande na importância de produção de conteúdo de qualidade, confiável. Existem perfis diferentes de investidores para segmentos específicos. Quando olhamos para esse segmento vemos a importância do negocio em si, mas parte da oferta é o valor que se está oferecendo à sociedade ao produzir um conteúdo de qualidade, que gere confiança.

O que vemos é um terreno muito fértil para o nascimento de novas empresas. O ecossistema de jornalismo está passando por mudanças muito profundas e o ambiente de mudanças acaba trazendo muita oportunidade: novas empresas, vozes, novas formas de olhar o jornalismo, se estabelecerem e prosperarem. O setor inteiro está se transformando, então é natural que vejamos cada vez mais novos produtos, novas startups aparecendo.