As novas regras do 'jogo' da publicidade, segundo Hugo Rodrigues

Atuo há mais de 30 anos na indústria criativa. Mas, brincando um pouco com outra indústria, nunca me considerei um driblador, um craque, e sim um volante raçudo, técnico e determinado. Eu comecei trabalhando com varejo, que era o patinho feio da propaganda, e sempre tive as vendas e o resultado como únicos objetivos. Precisei me apaixonar pelo que fazia, era meu ganha-pão, precisava ver beleza no ofício. E, nesse processo, fui tendo cada vez mais admiração e respeito pelos clientes, me apaixonando verdadeiramente pelos problemas que apareciam e buscando a criatividade como ferramenta para alcançar o resultado para o produto, o serviço ou a marca. Talvez isso tenha feito com que eu estivesse mais preparado para o atual momento do jogo da publicidade e da comunicação, que ficou milimetricamente metrificado. O digital acelerou transformações na nossa área e impôs novos desafios. As regras do jogo mudaram. E coube a nós aprender a jogar com elas.  

Antes de ser chairman do McCann Worldgroup, passei quase quatro anos como presidente da WMcCann, atuando junto com os times para fazer a agência se adequar a essa nova realidade, trazendo os dados e a tecnologia para o centro da conversa. Em 2021, promovi o vice-presidente de mídia à presidência, um cara formado em eletrônica e comunicação, craque (esse, sim) em dados, para tornar o tema transversal em todo o nosso negócio. Hoje, temos uma agência de publicidade com 45% dos profissionais formados em exatas. Eles estão em todas as áreas, extraindo, tratando e interpretando os dados que sustentam as ideias que levamos para os clientes e, depois, monitorando e mudando rotas em tempo real.  

É um movimento que segue na direção em que o mercado está caminhando, com a tecnologia assumindo o protagonismo na missão de aproximar marcas e pessoas. Em 2019, a Accenture, uma das maiores empresas de tecnologia do mundo, comprou a Droga5, tida como a agência mais criativa do mundo (veja: e não o contrário), fortalecendo seu portfólio de serviços para marcas. Dois anos depois, foi a vez de a S4 Capital, holding de publicidade digital, comprar a Raccoon, uma das principais agências data driven do país, para fortalecer sua área de mídia e dados. 

Não é sobre abrir mão da criatividade, mas direcioná-la para desenvolver estratégias com foco no objetivo de negócio do cliente, considerando o comportamento do consumidor. É uma equação complexa que busca a assertividade para diminuir as fricções durante a jornada de compra e potencializar os resultados das marcas.

A WMcCann tem alguns cases que traduzem essa nova filosofia de trabalho na publicidade, com sucesso. É o caso da campanha de lançamento do Chevrolet Tracker em 2022. Toda a premissa foi sustentada nas descobertas que fizemos sobre os desejos e o comportamento do consumidor, partindo da segmentação de gênero. A recomendação de priorizar a comunicação com o público feminino tanto teve impacto no posicionamento de marca quanto trouxe vendas para ela, aumentando em 167% a intenção de compra do modelo no target e fazendo o Tracker se tornar o SUV mais vendido do Brasil em 2022. 

A aplicação da cultura de dados vai desde a concepção da campanha até a ponta, na execução e no monitoramento do plano de mídia, com foco na otimização dos recursos. A WMcCann tem projetos pioneiros, como o Media Mix Modelling, baseado em modelos econométricos que verificam a correlação de investimentos de mídia e vendas. Posso citar outros, como o Map, data hub automatizado que acompanha os resultados de campanhas online, e os dashboards, que ajudam na escolha de influenciadores a partir da relação entre custo médio do alcance e taxas de engajamento.

Há uma frase muito boa que diz assim: In God we trust. All others must bring data (“Em Deus nós confiamos; todos os outros devem trazer dados”). Ela traduz a mentalidade que o mercado de publicidade vem buscando. É um desafio e tanto. É um processo que exige não só adesão a tecnologias e ferramentas mas também treinamentos contínuos e desenvolvimento de metodologias para compartilhamento de conhecimento dentro dos próprios times. Mas não dá para evitar. Dados não são mais um asset para planejamento e execução de campanhas dentro do mercado publicitário, mas uma necessidade real e intrínseca de qualquer operação focada em resultados.