Victorinox: o tradicional canivete do Exército suíço que é símbolo nacional

Os 10 milhões de canivetes fabricados anual­mente pela Victorinox são um marco dos 125 anos de tradição e inovação de um negócio que se mantém vivo à prova do tempo. Desde quando era conhecida por produzir um único modelo de canivete, criado no século 19 para situações cotidianas, até o momento atual, em que é símbolo nacional da Suíça e uma grife icônica, a empresa já viu e enfrentou dezenas de crises econômicas globais.

A primeira delas, por assim dizer, ocorreu logo quando a marca foi criada pelo cuteleiro suí­ço Karl Elsener, que patenteou um modelo com seis ferramentas e ofereceu o invento para o Exército de seu país, em 1897. As Forças Armadas recusaram a oferta na primeira investida por não entenderem a funcionalidade da ferramenta para os seus pelotões. Elsener deixou o cliente-alvo de lado, mas seguiu fabricando e vendendo o seu “canivete para oficiais’’ a quem quisesse. A popularidade das peças foi crescendo e, em 1908, os militares suíços voltaram atrás e resolveram ter a companhia, embrião da Victorinox, como uma de suas fornecedoras. A empresa desenvolveu então uma linha militar oficial, batizada como “facas do Exército suíço” (swiss army knives, em inglês). Nascia ali o primeiro e maior trunfo de marketing da Victorinox até hoje, que virou uma identidade de marca e serviu para conquistar a confiança dos consumidores civis.

De lá para cá, a empresa 100% familiar, hoje gerida pela quarta geração, enfrentou outros entraves. Um dos mais marcantes foi após o ataque de 11 de setembro nos Estados Unidos, em 2001, que alterou as políticas de segurança de voos e vetou objetos cortantes em aeroportos. Com a nova política, a empresa viu derreter 30% dos negócios na época. Contudo, reforçou a necessidade de a marca ser menos dependente do carro-chefe, criado um século atrás. 

Nos tempos recentes de pandemia, sem as viagens, o canivete saiu da lista de souvenir tão valorizado pelos turistas, mas serviu para demonstrar um maior preparo da empresa centenária, que passou a trabalhar com mais força o portfólio expandido nos últimos 20 anos e distribuído entre cinco novas categorias. Além dos canivetes estão as facas para uso doméstico e profissional, relógios, malas, acessórios e perfumes. Como resultado, em 2021 a Victorinox faturou 419 milhões de dólares, retornando ao patamar de antes da pandemia.

Atualmente, para além da Suíça, a Victorinox tem explorado mercados emergentes que enxergam os acessórios da marca como itens de luxo. O Brasil, por exemplo, hoje integra o ranking dos 20 principais mercados da marca, numa lista total de 120 países. Em resposta à recepção positiva dos consumidores brasileiros, o país recebeu 54 unidades de uma réplica comemorativa do canivete do Exército suíço original, pensada para colecionadores. A edição, que vem numa embalagem que simula uma cápsula do tempo, custa 5.900 reais. Junto com isso, a companhia também promoveu uma campanha global para celebrar a longevidade do canivete com o ator brasileiro Rômulo Arantes como porta-voz de seus produtos. Em uma entrevista concedida à EXAME em Ibach, na Suíça, em um raro dia de sol no outono dos alpes, o CEO Carl Elsener Jr. contou em detalhes como tem gerido a empresa familiar, falou da escolha do portfólio de produtos e sobre como entende o mercado brasileiro. 

Como criar um negócio que atravessa gerações e permeia uma cultura, como fez a Victorinox? 

Acho que esse conceito de pensar no futuro é algo que sempre fez parte do DNA da nossa família. Para nós, sempre foi importante não focar os trimestres, e sim pensar na soma dos anos. Afinal, todos nós temos pouco tempo na Terra e, enquanto estamos neste planeta, precisamos ter responsabilidade em tudo que fazemos. Sendo assim, é uma grande motivação continuar a desenvolver ainda mais o que foi estabelecido na origem da própria Suíça, que é esse compromisso com as próximas gerações. Nos últimos anos, tornou-se importante para todas as empresas focar a sustentabilidade, porque temos grandes desafios por não cuidarmos o suficiente do meio ambiente. Em nossa empresa, desde o início, focamos essa área. Há mais de 40 anos usamos um sistema que nos permite utilizar o calor que é criado durante o processo de fabricação para aquecer a fábrica durante o período de inverno. Nossos sistemas fotovoltaicos são instalados em vários edifícios de produção, compensando 500 toneladas de carbono por ano. Para a mesma compensação na natureza seriam necessárias 42.000 árvores. Também usamos aço 95% reciclado. Os resíduos de aço que são gerados durante a produção são 100% reciclados através de um processo que nós desenvolvemos. Além disso, os nossos canivetes de bolso são feitos para toda a vida e se tornaram uma das tantas marcas que remetem à Suíça. 

Parece um sinal de que vocês estão preparados para o futuro e seus desafios. Como as sucessões da empresa entram nesse planejamento?

Como disse, a continuidade geracional é muito importante para nós. Pessoalmente tive o privilégio de trabalhar com meu pai por mais de 30 anos, inclusive no mesmo escritório. E para mim foi um momento maravilhoso, porque meu pai era um verdadeiro modelo a ser seguido. Ele se manteve fiel aos valores e às filosofias que ele criou para gerir os negócios. Por exemplo, nós hoje focamos quatro pilares: pessoas, clientes, produtos e marca. E quando aprendi sobre esses quatro valores? Quando ainda era criança. Lembro-me bem de uma cena em que um cliente foi visitar meu pai. Ele convidou meus irmãos e eu para nos sentarmos junto com eles e ouvir um pouco da conversa. Foi ali, naquele momento, em que ele já ensaiava o começo desse treinamento, que entendemos como os clientes são fundamentais para a nossa empresa. Levo esses ensinamentos até hoje.

Apesar de conhecida pelo canivete, hoje a Victorinox é uma marca de dezenas de produtos. Como se deu essa diversificação no portfólio?

Percebemos em meados de 1980 que os nossos canivetes passaram a ser copiados por empresas asiáticas. Era inevitável pensar até quando poderíamos manter a produção na Suíça e com preços competitivos e bem-sucedidos no mercado global. Então, chegamos à conclusão de que precisávamos investir em nossa marca e torná-la mais visível. O motivo é até óbvio: as pessoas gostam do canivete suíço, mas na maioria das vezes ele está escondido no bolso ou na bolsa. Mas, então, como fazer isso? Primeiro nos voltamos para os pontos de venda. Era importante ter uma loja que brilhasse aos olhos. E aí, quando fizemos isso, surgiram clientes procurando por mais itens que tivessem a confiabilidade que o canivete garantia. Bastou uma pesquisa para que tivéssemos essa relação da marca com viagens, atividades ao ar livre e relógios. Em 1989, começamos com relógios. Mais tarde, aumentamos nossos acessórios de fabricação própria e fechamos com uma fabricante parceira para criar as bolsas e os perfumes. Um fato engraçado é que nos procuraram para que a marca embalasse diversos produtos, de água mineral a vodca, mas é vontade nossa nos limitarmos ao que faz sentido à Victorinox.

E nessa lista de produtos qual é o seu favorito? 

O canivete está no meu coração. Para entender melhor quanto ele é representativo é preciso olhar para os pioneiros da nossa empresa. A esposa de Karl Elsener era Victoria, que depois de ­dedicar muito de seus últimos anos de vida à empresa veio a falecer. Karl Elsener decidiu dar o nome dela, Victoria, à marca no momento em que virávamos fornecedores do Exército. Mas, além disso, o canivete também representa o marco de uma importante inovação: o aço inoxidável, que deu vida útil às lâminas e permitiu a longevidade da companhia. O canivete também era o favorito do meu pai, que dedicou 70 anos de sua vida à empresa. Sua vida era a Victorinox, e sua paixão era a faquinha vermelha. 

Para os próximos anos há algum grande lançamento planejado? 

Estamos sempre olhando o mercado e avaliando cuidadosamente as oportunidades. Mas nossa estratégia no momento é realmente nos próximos cinco anos focar as cinco categorias de produtos existentes. Porque quando olhamos para todos os nossos mercados ainda vemos um grande potencial. Muitas cadeias de suprimentos foram quebradas durante a pandemia. E até pouco tempo atrás muitas lojas estavam fechadas na Europa, onde temos nossos principais mercados. Além disso, enfrentamos uma queda de vendas de 60% no período de lockdown. Um momento como esse causa um impacto tremendo e desafiador para qualquer empresa. Contudo, graças às nossas reservas e ao apoio do governo, pudemos manter todos os nossos funcionários na fábrica da Suíça, e retomamos a um patamar muito próximo do período antes de 2019.

O Brasil é listado como um dos principais mercados da companhia, mas como ele é visto nas estratégias de negócio?

Posso dizer que todos os mercados da América do Sul me deixam feliz. Nossa marca tem um aspecto muito positivo com os consumidores dessa região. E quando comparo o mercado europeu com o mercado sul-americano vejo uma grande diferença. Na Europa, o canivete não é um produto premium. Cada soldado recebe um quando se junta ao Exército em vários países do bloco. Em suas casas, na Suíça, as pessoas o levam para consertar coisas e facilitar o dia a dia. Mas no Brasil, por exemplo, desde sempre ele foi entendido como um produto premium. Logo, quando lançamos os relógios, eles foram aceitos como produtos de igual nível, demonstrando o valor que a marca leva aos consumidores. Nosso desafio, para ser bem honesto, é lidar com o sistema de tributação brasileiro, que carrega excessivamente produtos importados. Mas é um mercado de que gostamos muito. Eu pessoalmente gosto muito do Brasil. Já visitei o país várias vezes e acho que, além de ser um país bonito, as pessoas permanecem positivas, mesmo diante dos desafios.

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