Os novos KPIs: como as novas métricas irão facilitar os processos tributários das empresas

Quase 5 trilhões de reais. Eis a soma, estimada, de todas as disputas tributárias travadas entre o Estado brasileiro e os contribuintes. Só o Conselho Administrativo de Recursos Fiscais, o Carf, cuja função é julgar em segunda instância todos os litígios que envolvem questões tributárias e aduaneiras, está às voltas com uma pilha de processos que totalizam 1 trilhão de reais. 

No escritório de advocacia Oliveira e Olivi, especializado em demandas tributárias, entre outras, todo mundo tem essas cifras na ponta da língua. Envolvem, afinal, uma parte considerável dos clientes. “Acompanhar o andamento das disputas relacionadas a impostos e às mudanças de entendimento da Justiça sobre o tema é de extrema importância para os empresários que atendemos”, diz Gilberto Olivi Júnior, um dos sócios-diretores. “Mas queremos que eles se preocupem somente com os negócios, e não com as questões legais.” 

Com isso em mente, o escritório decidiu se debruçar sobre a infinidade de dados relacionados aos processos tributários em tramitação de maneira mais inteligente. Daí a adoção, em 2019, de duas soluções da Salesforce, o CRM Analytics e a Salesforce Platform. Esta última é utilizada como uma base de operações, registrando e controlando todos os processos, prazos, as atividades e demais informações relacionadas às demandas dos clientes. Em outras palavras, ela permite o mapeamento com muito mais rapidez, graças à inteligência artificial, dos milhares de processos que interessam ao escritório. 

Já o CRM Analytics, na visão dos sócios, faz com que a advocacia se mostre mais acessível, prática e orientada a resultados. “Partimos do princípio de que deveríamos agregar todas as informações e ferramentas de nosso negócio em um único local, de modo a prestar um serviço customizado, ágil e estratégico a cada um de nossos clientes”, informa Cesar Batista, head de tecnologia e inovação do escritório. “As soluções adotadas podem ser facilmente programadas pelos nossos advogados, o que faz com que a inovação flua com mais facilidade.” 

Com unidades em Bauru, Campinas e Curitiba, o Oliveira e Olivi está voltado, na área tributária, principalmente para companhias dos setores de gás e petróleo com faturamento de até 6 bilhões de reais por ano. A adoção das soluções da Salesforce foi um divisor de águas. Desde a implementação, a taxa de conversão de clientes pulou de 62% para 89% e o faturamento, não revelado, aumentou 158,62%. “O intuito da parceria com a Salesforce, desde o princípio, é permitir que nossos clientes corporativos se sintam livres para focar o que realmente importa: o crescimento de seus negócios”, reforça Rafael Peroto, outro sócio do escritório. 

O que são os KPI's?

Atualmente, as duas novas soluções são utilizadas, principalmente, para acelerar processos tributários, embora o Oliveira e Olivi também recorra a elas para destravar demandas societárias. “A advocacia tem muito a ganhar com a inteligência artificial”, defende Olivi Júnior, que não descarta o uso das novas ferramentas para facilitar mais tipos de litígios. A meta, convém registrar, é disponibilizar para alguns clientes, em tempo real, todos os dados compilados, com a ajuda da Salesforce. “Isso tende a facilitar as tomadas de decisão estratégicas”, resume o sócio-diretor. 

Conhecido pela morosidade, o mundo jurídico aparentemente só tem a ganhar com a automatização de algumas tarefas. É no que aposta, por exemplo, a PwC, que presta auditoria e consultorias tributária e societária, além de asseguração de desempenho. Em março deste ano, a companhia adotou um chatbot que pode ser utilizado por seus quase 4.000 advogados, espalhados por mais de 100 países. A novidade foi implantada com o intuito de acelerar o trabalho de diligência prévia ou de compliance regulatório para serviços de assessoria e consultoria jurídica mais aprofundados.

O sistema adotado foi desenvolvido pela startup Harvey, que recebeu um aporte da OpenAI. Esta é a responsável pelo badalado ChatGPT, capaz de escrever artigos, roteiros e músicas por conta própria, e pelo Dall-E, que gera imagens automaticamente a partir de descrições textuais — em janeiro, a Microsoft anunciou que vai injetar na companhia 10 bilhões de dólares. 

“A solução de inteligência artificial da Harvey marca uma grande mudança na forma como os serviços tributários e jurídicos serão entregues e consumidos em toda a indústria”, declarou Carol Stubbings, líder fiscal e jurídica global da PwC. A firma agora almeja estender o uso da nova tecnologia para acelerar demandas tributárias.

KPI e Inteligência Artificial

Outro escritório de advocacia que aderiu ao mesmo chatbot, baseado no ChatGPT, é o ­Allen & Overy, um dos mais rentáveis do Reino Unido. “É um divisor de águas que pode liberar o poder da inteligência artificial para transformar o setor jurídico”, declarou David Wakeling, head de inovação de mercados do escritório. “O chatbot da Harvey pode trabalhar em vários idiomas e em diversas áreas, oferecendo eficiência e inteligência sem precedentes.”

A inteligência artificial abre as portas para a obtenção de indicadores de desempenho bem mais precisos, que fazem toda a diferença para qualquer departamento que tem metas para cumprir. A área de marketing, por exemplo, é uma das que mais têm se beneficiado do advento de novos KPIs. Trabalhar nesse meio sem métricas, afinal, equivale a dirigir com uma venda nos olhos — o risco de colisão não existe, mas a probabilidade de errar o caminho é a mesma. 

Para obter uma visão precisa do impacto de mensagens, campanhas e gastos, os profissionais do ramo estão investindo cada vez mais em recursos de análise automatizados. Quanto mais rápido acessam os insights disponibilizados por soluções que se valem da inteligência artificial, mais rápido podem atender às necessidades dos clientes. 

Segundo a oitava edição do relatório State of Marketing, elaborado pela Salesforce, 72% dos profissionais da área são capazes de analisar o desempenho das campanhas ativas em tempo real, o que permite mudanças de rota sempre que preciso. Uma parcela considerável, no entanto, de 33%, admite que ainda se limita a processos manuais. 

Os orçamentos das áreas de marketing, é verdade, passam por um verdadeiro escrutínio por culpa das incertezas econômicas. O relatório da Salesforce, no entanto, concluiu que a necessidade de otimizar gastos e reduzir custos de aquisição está comprovando ainda mais o valor do marketing. 

“Os profissionais da área e as empresas estão apostando na inovação”, afirma Sarah Franklin, presidente e CMO da Salesforce. “Eles estão priorizando gerar o máximo valor possível das ferramentas e tecnologias existentes, focando novos investimentos em áreas decisivas, como automação e produtividade.” 

Para as organizações decididas a aumentar a eficiência e os ganhos, ter clareza de quais métricas devem ser acompanhadas com lupa virou um imperativo. Os profissionais de marketing, por exemplo, agora se veem obrigados a analisar tanto as receitas obtidas quanto a satisfação dos consumidores. Nunca se prestou tanta atenção no engajamento com os conteúdos disponibilizados no universo digital e na chamada vida útil de cada cliente. 

O relatório da Salesforce, líder mundial em soluções de gestão de relacionamento com clientes (CRM), ouviu 6.000 gerentes, diretores e vice-presidentes de marketing, além de CMOs. Cerca de 80% deles afirmam que suas organizações lideram iniciativas que visam, principalmente, melhorar a experiência do cliente em todo o negócio, coordenando esforços de marketing, vendas, serviços e comércio. 

O levantamento concluiu, ainda, que 89% dos profissionais que se dedicam a clientes do segmento business-to-business (B2B) recorrem ao marketing baseado em contas (ABM). Convém lembrar que campanhas do gênero só costumam dar certo se forem atreladas a estratégias complexas e orientadas por dados. Não à toa, 31% dos profissionais de marketing B2B ouvidos pela Salesforce dizem que compartilhar uma visão unificada dos dados dos clientes entre as unidades de negócios ainda é um enorme desafio. 

A transformação digital da RaiaDrogasil ilustra diversas tendências identificadas pelo relatório da Salesforce. Em 2017, a rede criou um braço publicitário, a RD Ads, cuja razão de ser é conectar seus clientes a marcas que se interessam por eles. A novidade aposta na integração de diferentes canais de mídia, físicos e digitais, e numa mensuração sofisticada. No ano passado, a rede adquiriu a startup eLoopz, especializada na implantação de telas multimídia que exibem conteúdos patrocinados nas lojas. 

O que a RaiaDrogasil tem para oferecer? Cerca de 45 milhões de clientes ativos, que correspondem a um quarto da população brasileira, e uma infinidade de dados sobre essa multidão. Em média, os clientes fazem sete compras por ano nas 2.700 lojas físicas espalhadas pelo país — ou 27 aquisições por ano, no caso de clientes assíduos e digitais. Os dados são compilados principalmente nas lojas, responsáveis por 96% das vendas a novos clientes — é dentro delas, por sinal, que ocorrem 63% dos downloads do aplicativo da rede. 

“A loja é o motor de clientes para a plataforma digital”, diz Flavio Correia, diretor de relações institucionais e com investidores da companhia. “Na operação online, a gente não sai buscando cliente no Google ou no Facebook. Isso é uma parte muito pequena. Nossa maior busca é interna, dentro do nosso banco de dados.” Dona de uma das maiores plataformas digitais do país, a RaiaDrogasil quer agora implementar uma customer data platform (CDP). Em matéria de marketing digital, a varejista quer se transformar em uma das mais avançadas do país. 

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