Como o TikTok se tornou o app da discórdia

O empreendedor chinês Zhang Yiming tinha a ambição de criar uma empresa de internet global quando fundou a startup ByteDance em 2012. Inspirado pela história de nomes famosos da tecnologia — como Steve­ Jobs, da Apple, ou Larry Page e Sergey Brin (seus ídolos), do Google —, Zhang esperava que os apps da empresa se disseminassem mundo afora assim como fizeram o Google, o Facebook ou o WhatsApp.

“O Google é uma empresa sem fronteiras. Espero que o Toutiao [um dos apps da ByteDance] seja um serviço tão sem fronteiras quanto o Google”, disse ele em uma entrevista em 2017. Nos últimos meses, a ambição de Zhang encontrou uma barreira difícil de ser quebrada.

O empreendedor de 37 anos foi tragado para uma disputa geopolítica entre os Estados Unidos e a China que agora obriga a ByteDance a se desfazer de sua maior joia: o aplicativo TikTok, uma das redes sociais de maior sucesso e mais polêmica dos últimos anos.

Desde o surgimento do Snapchat — outro aplicativo de vídeos famoso entre adolescentes e jovens —, nenhuma rede social fez tanto barulho quanto o TikTok. O aplicativo cresce a uma velocidade sem precedentes. Em três anos, o número de pessoas que acessam o app todos os meses passou de menos de 100 milhões para mais de 800 milhões — sem contar os usuários chineses.

É uma audiência que só fica atrás de redes sociais e apps como Facebook, Instagram e WhatsApp. Ao todo, o TikTok já foi baixado mais de 2 bilhões de vezes no mundo, de acordo com a consultoria Sensor Tower. A quarentena só acelerou o crescimento. Sem poder sair de casa durante a pandemia, milhões de pessoas, principalmente jovens, aderiram ao aplicativo. As pessoas de até 30 anos são a maioria dos usuários (63%).

Ao contrário de um Instagram, que é focado principalmente em fotos, o conteúdo-chave do TikTok são vídeos curtos. A maior parte das filmagens mais populares é de pessoas fazendo dancinhas, dublando músicas ou brincando com um dos efeitos gráficos do app. No Brasil, o número de downloads do TikTok cresceu 992% em um ano, até fevereiro. Celebridades como a modelo Gisele Bündchen, o atacante Neymar e a cantora Anitta estão na rede social.

O TikTok não é o único aplicativo da ByteDance, mas é o que teve mais sucesso fora da China. A empresa fundada por Zhang Yiming é dona de mais de 30 serviços e construiu um império digital. Um dos mais populares é o Toutiao (“manchetes”, na tradução para o português), um aplicativo que usa um algoritmo baseado em inteligência artificial para recomendar notícias de acordo com os interesses do usuá­rio.

Outros apps são o site de vídeos Xigua, um concorrente do YouTube, e o GoGoKid, uma plataforma de aulas de inglês. Fora da China, a empresa tem apps como o Resso, um serviço de streaming de música que compete com o Spotify, e o Lark, uma ferramenta de trabalho para fazer videoconferências e se comunicar com colegas de uma empresa. Ao todo, a empresa dizia ter 1,5 bilhão de usuários por mês em todos os seus serviços até o ano passado.

O crescimento exponencial da ByteDance foi acompanhado de uma enxurrada de investimentos de fundos globais, como Sequoia Capital, General Atlantic e SoftBank, alguns dos maiores da indústria de tecnologia. Ao todo, a empresa já levantou 7,4 bilhões de dólares em investimentos e é avaliada em 140 bilhões de dólares. Nenhuma outra startup do mundo tem um valor tão alto, de acordo com a consultoria CB Insights.

O que faz a empresa ser tão cobiçada por investidores é justamente o sucesso global do TikTok e a possibilidade de o app abocanhar, no futuro, uma parte do multibilionário mercado de publicidade digital — hoje concentrado nas mãos do Google e do Facebook. Se depender do presidente americano, Donald Trump, isso só vai acontecer se o TikTok romper os laços com a China.

Um decreto da Casa Branca dá até novembro para a empresa dona do TikTok se desfazer das operações nos Estados Unidos (o prazo pode ser prorrogado por mais um mês). Microsoft, Oracle e Walmart estão entre as empresas interessadas em comprar a operação, segundo a imprensa americana (a venda não havia sido concretizada até o fechamento desta edição).

Do lado da China, o governo do presidente Xi Jinping agora faz o máximo para dificultar a transação. Uma nova regulamentação adotada por Pequim no fim de agosto impede que tecnologias de inteligência artificial de recomendação de conteúdo — a cereja do bolo do TikTok — sejam vendidas a companhias estrangeiras. Segundo a imprensa americana, já se cogita até a possibilidade de o comprador do TikTok ter de abrir mão do algoritmo do app ou ter de pagar para usar o sistema de recomendação.

 

 

O que diferencia o TikTok dos concorrentes é a maneira como o app seleciona e exibe o conteúdo por meio de seu algoritmo. Ao contrário de redes como o Instagram, o Facebook ou o Twitter, que priorizam o conteú­do publicado pelas pessoas seguidas pelos usuários, o TikTok tem uma distribuição mais coletiva.

Não é preciso seguir ninguém para ver e acompanhar as publicações. Ao se cadastrar pela primeira vez, o usuário indica quais são os assuntos de interesse e uma página chamada Para Você mostra os vídeos de acordo com os gostos e os hábitos no app. Isso permite ver vídeos baseados em tendências, e não em pessoas específicas.

 

 

Hoje, o conteúdo é tão segmentado que já se discute a existência de “lados do TikTok”, bolhas de conteúdo em que as pessoas debatem determinado assunto ou tema — pode ser um jogo específico ou um tipo de humor, por exemplo. O algoritmo se renova, então, conforme o interesse em novos vídeos, os vídeos curtidos e as pessoas seguidas pelo usuário.

Outros fatores também são levados em conta, como os comentários publicados e os conteúdos criados no próprio perfil. Na hora de decidir qual vídeo será mostrado para quem, o sistema do TikTok também entende as preferências de idioma e o país de onde a pessoa está acessando. Segundo a empresa, não é o número de seguidores que conta para um vídeo chegar à página inicial do app.

De acordo com Abel Reis, especialista em mídias digitais e sócio fundador da consultoria Logun Ventures, um dos méritos do TikTok é ele ter encontrado uma linguagem diferente das plataformas hegemônicas, como o Instagram e o YouTube.­

“Uma rede social que é disruptiva, traz uma linguagem diferente, permite experimentar com conteúdos de terceiros e criar em cima desses conteúdos tem um poder extraordinário de mobilizar audiências, principalmente as mais jovens”, diz Reis.

Para Fabro Steibel, diretor executivo do Instituto de Tecnologia Social, outra proeza do TikTok é a utilização de elementos dos games — a chamada gamificação —, para incentivar as pessoas a publicar vídeos e acessar o app. “A gamificação acontece quando o app dá uma bonificação para o usuário ao fazer alguma coisa. Essa é uma das grandes receitas utilizadas para aumentar o tempo de consumo do aplicativo”, afirma.

 

OS NOVOS “TIKTOKERS”

O sucesso do TikTok permitiu o surgimento de uma nova geração de influenciadores ancorada na capacidade de distribuição de conteúdo da rede social. A mais icônica personalidade é Charli D’Amelio, uma americana de 16 anos que ficou famosa por fazer coreografias de músicas que viralizaram no TikTok. Com 85 milhões de seguidores, ela tem hoje o perfil mais popular do aplicativo.

O sucesso é tão grande que D’Amelio alçou à popularidade toda a família dela. Os usuários da rede entenderam a dinâmica por trás do algoritmo e usam isso a seu favor para conquistar seguidores e aparecer na página Para Você.

“É um modelo de indexação de conteúdo com um algoritmo de preferência que consegue mapear afinidades. Somado ao fato de ter uma linguagem muito ágil, distante da linguagem de YouTube, sem dúvida nenhuma é o que favorece a emergência de novos criadores”, afirma Abel Reis.

Se em um passado recente o Instagram, o YouTube, o Twitter, o Facebook e os blogs fizeram surgir pessoas que viraram fenômenos na internet, agora é o TikTok que impulsiona os novos influenciadores digitais.

No Brasil também tem sido assim. Uma delas é a paulistana Luiza Setra (ou Luh Setra, como é conhecida), de 19 anos. Ela conheceu o aplicativo no fim de 2018 e decidiu fazer vídeos para o app. Os primeiros eram feitos sem compromisso. “Comecei reproduzindo memes, fazendo dancinhas que estavam na moda”, diz. Hoje a jovem faz vídeos de moda, beleza e maquiagem.

Seu perfil já é seguido por 2,8 milhões de pessoas, número que cresceu 500% em 2020. Luh Setra também encontrou no TikTok uma fonte de renda depois de perder o emprego como jovem aprendiz na companhia aérea Azul durante a pandemia.

“Achei que teria de trancar a faculdade. Aí comecei a investir no TikTok e consegui pagar dois meses dos estudos”, diz ela, que hoje faz publicações patrocinadas. Ela também passou a fazer vídeos no YouTube, o que traz renda. O investimento no YouTube não é arbitrário. “O TikTok não valoriza os influenciadores da mesma forma e não rentabiliza os vídeos ainda. Acho que é o que falta”, diz.

Outra pessoa que encontrou no TikTok uma chance de mostrar seu trabalho é Catarina Valdez, cientista brasileira especializada em nanotecnologia que vive na Alemanha. Um vídeo no qual ela mostra como é um nanorrobô tem mais de 720.000 visualizações — número bastante expressivo, visto que ela tem quase 200.000 seguidores.

A pesquisadora também tira dúvidas sobre ciência e fala de seu trabalho e sua vida na Alemanha, onde faz mestrado. O perfil foi criado em maio como uma forma de driblar o tédio na quarentena e se tornou um meio de comunicação ideal. “É uma plataforma que tem muita gente jovem. Vejo quantas meninas de 10 a 16 anos que me seguem e não sabiam nada sobre nanotecnologia, não sabiam o tipo de trabalho que se pode ter ao estudar ciência”, diz Valdez.

Embora o TikTok seja mais conhecido pelos vídeos feitos para divertir, também há espaço para perfis que tratam de assuntos específicos, como esportes, cinema, música e culinária. No Brasil, uma das figuras que mais cresceram na plataforma é o chef Pe­dro Scalzilli de Bem, conhecido na rede como Pedro Rakun.

Estudante de gastronomia, ele começou a fazer vídeos sobre comidas no TikTok depois de o restaurante onde trabalhava, em Porto Alegre, parar as atividades durante a pandemia. Seus vídeos conquistaram espaço, e o número de seguidores saltou de 20.000, em junho, para mais de 350.000, em setembro.

A popularidade trouxe o interesse de anunciantes em aparecer em seu canal. “O TikTok já é uma opção mais rentável do que meu trabalho”, diz. Hoje ele se dedica exclusivamente aos vídeos e até alugou um estúdio perto de casa, investiu em equipamentos e se prepara para lançar um canal no YouTube.

O TikTok não é o primeiro aplicativo a fazer sucesso com o formato de vídeo. Antes dele, o Snapchat era a grande sensação entre os jovens, com um aplicativo para publicar filminhos curtos que desapareciam depois de 24 horas.

O próprio Instagram, do Facebook, que antes era focado em fotos, tem investido cada vez mais em ferramentas de vídeo. E mesmo o TikTok só foi despontar fora da China três anos atrás depois de a ByteDance comprar por 1 bilhão de dólares o Musical.ly, um app para publicar vídeos de danças e dublagens que já era popular nos Estados Unidos e tinha sido o mais baixado na loja de aplicativos da Apple em 2015. Os 100 milhões de contas do Musical.ly e seus recursos foram incorporados pelo TikTok em 2017.

O que permite o sucesso do app agora é uma combinação de fatores e o avanço da tecnologia. Nos últimos anos, o lançamento de celulares com câmeras melhores e capacidade de editar vídeos no próprio telefone propiciou o sucesso de um aplicativo como o TikTok.

As redes móveis também evoluí­ram, o que tornou possível o consumo de vídeo no celular. Há um exemplo marcante de arrependimento nessa indústria: o Twitter lançou um app muito semelhante ao TikTok, chamado Vine, com vídeos curtos de no máximo 6 segundos, em 2013.

A plataforma foi bem-sucedida e ainda hoje é possível encontrar compilados do Vine no YouTube, mas o Twitter decidiu encerrar o projeto em 2017, por falta de recursos para investir no desenvolvimento do app. Kayvon Beykpour, gerente de produto do Twitter, disse em uma entrevista no ano passado que “se arre­pende de ter fechado o Vine”, o que é visto por muitos como uma oportunidade perdida. Inclusive, vários criadores que ficaram famosos no Vine estão hoje no TikTok.

Se depender dos influenciadores, o ­TikTok terá uma trajetória longa. Uma das que apostam no formato é a psicóloga e comediante Lorrane Silva, de 24 anos, conhecida como Pequena Lô. Ela nasceu com uma condição física de origem desconhecida que prejudicou seu crescimento e acabou se tornando um gigante numa área que ignorou a presença de mulheres e de pessoas com deficiência: a comédia.

Lorrane produzia vídeos desde 2015, mas foi no TikTok que ela despontou. “Comecei a usar o TikTok na quarentena, sem nenhuma pretensão. Comecei a postar alguns memes, e um vídeo meu viralizou”, conta. Alguns vídeos têm até 10 milhões de visualizações e ela já acumula 1,3 milhão de seguidores.

O entusiasmo dos influenciadores contrasta com a turbulência pela qual o TikTok vem passando desde fevereiro do ano passado, quando teve de pagar uma multa de 5,7 milhões de dólares nos Estados Unidos numa investigação sobre a coleta e o uso de dados pessoais de usuários menores de 13 anos — o que é ilegal no país.

Depois da condenação, agências da União Europeia e do Reino Unido também abriram inquéritos contra o app para analisar a acusação. Em outros países, como Índia, Paquistão, Egito e Indonésia, o TikTok também é acusado de encorajar a exposição do corpo de forma vulgar e se­xual — algo que ocorre também em outras redes sociais.

Mas nada se compara à pressão que o TikTok sofre agora por causa de sua origem na China e uma suposta ligação com o governo de Pequim — o que a empresa nega. A rede social foi banida na Índia em junho, junto com outros aplicativos chineses, por razões de segurança nacional.

Nos Estados Unidos, o governo Trump também cita a possibilidade de o app ser usado para surrupiar informações de americanos para justificar a venda forçada da operação americana. Nesse embate entre as grandes potências, sobrou para o aplicativo e seu fundador, Zhang Yiming. O sonho de construir um gigante de internet global pode ter de esperar um pouco mais.