Na música, o digital dá lucro

Até o fim dos anos 2000, a imagem da indústria da música era a de mercado em decadência. As vendas de álbuns — o pilar de seu modelo de negócios — haviam perdido o sentido depois do surgimento da música digital, distribuída e compartilhada pela internet (muitas vezes ilegalmente).

Naquela época, poucos investidores em sã consciência colocariam suas fichas nesse segmento apostando numa recuperação. Passados mais de dez anos, o que se vê é exatamente o oposto. A receita da indústria fonográfica não apenas parou de cair como vem crescendo num ritmo que não era visto havia muito tempo. No ano passado, as vendas globais do setor somaram 19 bilhões de dólares — quase 10% mais do que em 2017 — e a tendência é de crescimento.

Até os analistas do mercado mudaram de ideia. Neste ano, o banco Goldman Sachs revisou sua previsão e agora estima que a indústria musical terá um faturamento de 45 bilhões de dólares em 2030, mais do que o dobro do atual.

A virada é puxada pelo crescimento dos aplicativos de música por streaming, que oferecem um amplo acervo pelo preço de um único álbum por mês. Enquanto as vendas de CDs continuaram caindo, o faturamento com os serviços de streaming explodiu nos últimos anos e chegou a 9 bilhões de dólares em 2018, quase a metade do total. Segundo um estudo recente da consultoria de mercado alemã Statista, ainda em 2019, pela primeira vez o mercado de streaming de música deverá alcançar 1 bilhão de ouvintes, entre assinantes e pessoas que acessam os serviços gratuitamente. É um marco para um setor que vendeu míseros 52 milhões de CDs em 2018 nos Estados Unidos, 94% menos do que os 943 milhões comercializados em 2000, segundo a associação americana que representa o setor, a Riaa.

Fundada em 2008, a empresa sueca Spotify é a grande expoente e a líder entre os serviços de música. Ela está presente em 79 países e parte do segredo de seu sucesso é o modelo de negócios que mistura assinaturas, que permitem fazer o download e acessar um acervo de mais de 50 milhões de músicas, e receitas com publicidade, veiculada para os ouvintes que preferem não pagar. Os planos custam cerca de 20 reais. A empresa não para de crescer. No terceiro trimestre de 2019, o número global de usuários chegou a 248 milhões, 30% mais do que um ano antes. Dessa base, 113 milhões são assinantes — pouco menos do que os 158 milhões de clientes do serviço de vídeos da Netflix. Os resultados financeiros do Spotify acompanharam a multiplicação dos ouvintes.

O faturamento foi de 1,9 bilhão de dólares no terceiro trimestre, um aumento anual de 28%. O lucro também subiu, chegando a 490 milhões no trimestre. “Além de ter um vasto acervo musical, investimos em podcasts como forma de diferenciar. Já são mais de 500.000 programas”, afirma Mia Nygren, diretora-geral do Spotify para a América Latina.

Grandes empresas de tecnologia também estão de olho em uma fatia do bilionário mercado de música. A Amazon e a Apple têm aplicativos de música online. O Apple Music foi lançado em 2015 e tem 60 milhões de usuários graças à força da marca e do mais de 1 bilhão de iPhones em uso no mundo. Já a Amazon oferece acesso ao Amazon Music para os clientes do programa de fidelidade, o Prime.

O plano de benefícios, que chegou ao Brasil em outubro, também inclui um serviço de vídeo e vantagens como frete grátis. O acervo da Amazon é pequeno perto das rivais, com 2 milhões de músicas. Por isso, a empresa tem um segundo app, mais caro, com uma biblioteca musical parecida com a do Spotify. Para Matteo Ceurvels, analista de pesquisa da consultoria eMarketer para América Latina, o crescimento dos aplicativos de música acompanha a tendência dos serviços de vídeo, puxada pela Netflix. “Com o surgimento de grandes plataformas, como o Spotify, as empresas digitalizaram um amplo acervo e recomendam músicas que o usuário tem boa chance de gostar de ouvir. Vivemos hoje uma ascensão do mercado de música via internet”, diz Ceurvels.

Direto ao Refrão

A dominância do streaming no setor musical causou impacto até na forma de compor as canções. Elas têm ficado mais curtas. Cada vez que alguém ouve uma música, é gerado um valor pequeno, inferior a 1 centavo de dólar, para gravadoras e artistas. Uma música precisa de milhões de reproduções para ser lucrativa. Por isso, as músicas pop perderam as introduções longas. A banda irlandesa U2 adaptou-se ao novo modelo. Na música Where Streets Have no Name, de 1987, o vocalista Bono Vox só começa a cantar perto dos 2 minutos, entre os quase 6 de duração. Numa música deste ano do U2, Ahimsa, com menos de 4 minutos, a introdução tem pouco mais de 10 segundos.

Segundo a Associação Americana de Editores Musicais, 13% do valor das reproduções de uma canção vai para o bolso do artista. Em busca de diferenciação, a francesa Deezer, uma das maiores rivais do Spotify, propôs, neste ano, um modelo de pagamento que contempla os artistas que não têm milhões de reproduções. “Se alguém ouve música sertaneja o dia todo em São Paulo, o dinheiro gerado [por esse assinante] vai para esses artistas”, diz o executivo alemão Hans-Holger Albrecht, presidente mundial da Deezer (veja entrevista abaixo). Em outras plataformas, o dinheiro das assinaturas é somado, para depois ser dividido entre os artistas do mundo todo com base no número de reproduções. O modelo de pagamentos ainda está em fase embrionária, e não implementado.

O Brasil não tem empresas relevantes no mercado global de streaming de música. A de maior renome por aqui é a gaúcha Superplayer, que oferece um serviço baseado em listas temáticas. Para Robson Del Fiol, sócio da consultoria KPMG, as empresas que saíram na frente no mercado global têm grande vantagem. “Esse é um mercado consolidado e dominado pelas plataformas estrangeiras. Elas já têm grandes bases de usuários e dificilmente serão vencidas por startups”, diz Del Fiol. Para ele, até o Google tem dificuldade de fazer crescer o serviço YouTube Music, que tem 15 milhões de assinantes, uma vez que as pessoas preferem ouvir músicas nos vídeos do YouTube, de graça.

No novo cenário da indústria da música, o papel dos aplicativos é posicionar-se como emissoras de rádio particulares para cada usuário, tarefa que só pode ser feita com a ajuda da tecnologia. “Quem conseguir entender o comportamento do consumidor e oferecer as melhores experiências vai se diferenciar”, diz Clarissa Gaiatto, diretora de transformação digital da consultoria Deloitte. Na música, as mídias físicas viraram um nicho, e a receita, agora, vem dos aplicativos, cada vez mais personalizados. 

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UMA SAÍDA CONTRA A PIRATARIA

Para o presidente da francesa Deezer, os serviços de streaming ajudaram a combater o compartilhamento ilegal de música na internet

Hans-Holger Albrecht: “O Brasil é um dos três maiores mercados da Deezer | Richard Vogel/AP/Glow Images

O executivo alemão Hans-Holger Albrecht é presidente mundial da francesa Deezer, que rivaliza com o Spotify. Com 56 milhões de músicas, a Deezer aposta em parcerias e artistas locais para crescer.

Como os aplicativos mudaram a música nos últimos anos?

Eles foram uma das maiores revoluções do mercado. O setor voltou a crescer por causa deles. Para o consumidor, a experiência de ouvir música ficou mais personalizada.

Qual foi o impacto dos aplicativos na pirataria?

Os aplicativos surgiram das ruínas da indústria, abalada pela pirataria. Eles ajudaram a formalizar alguns mercados. A Suécia tinha altos índices de pirataria. Hoje tem um grande número de assinantes.

Por que vemos um aumento de interesse por podcasts?

A qualidade das produções subiu com o investimento de empresas de streaming de música. Hoje há mais espaço para os podcasts. No último ano no Brasil, o consumo subiu 67% na Deezer.

Qual é a estratégia de expansão global da Deezer?

Oferecer músicas locais. No Brasil, somos fortes com o sertanejo. Organizamos eventos e temos ainda um sistema de pagamento diferenciado para artistas regionais. Se alguém ouve música sertaneja o dia todo em São Paulo, o dinheiro gerado [por esse assinante] vai para esses artistas.

Como é feita a divisão da receita com as gravadoras?

Antes, pagávamos 100% da receita gerada pela reprodução de músicas. Em 2017, o valor caiu para 80%. Hoje, está entre 60% e 70%.

Qual é o grau de importância do Brasil na estratégia da Deezer?

O país está entre os três maiores mercados. Temos uma parceria de gratuidade com a operadora TIM que é frutífera para ambos.