De onde vem esse diamante, Tiffany?

Os consumidores de joias luxuosas podem pagar dezenas de milhares de dólares por um colar, mas isso não lhes garante saber de onde vêm suas mercadorias. Em 2018, o mercado de luxo global somou 1,2 trilhão de euros em vendas, um crescimento de 5% sobre o ano anterior, de acordo com a consultoria Bain. A variação é a mesma registrada em 2017 e reverte a tendência de desaceleração do crescimento do mercado de luxo, sentida de 2014 a 2016.

A rede de joalherias Tiffany & Co., criada em 1837, em Nova York, não ficou imune aos anos difíceis. Em 2016, apresentou queda de 3% nas vendas ante 2015, quando já havia registrado retração de 3% sobre o ano anterior. Alessandro Bogliolo, de 53 anos, executivo italiano que passou por marcas como Bulgari e Diesel, tornou-se presidente global da Tiffany em julho de 2017 para mudar a tendência. No mesmo ano, a rede cresceu 4% e vendeu mais de 600 milhões de dólares em diamantes de noivado. O balanço de 2018, ainda não divulgado, deve manter a toada.

Bogliolo atribui os resultados ao que ele diz ser um novo olhar no setor: a ética como forma de conquistar consumidores da geração Z. A Tiffany anunciou neste mês que, pela primeira vez, identificará o país de origem de seus diamantes. É a consolidação de uma crescente preocupação do mercado de luxo com a responsabilidade social e ambiental em suas atividades e produtos. E, claro, mais um chamariz para poder cobrar pequenas fortunas por suas joias.

Por que a Tiffany decidiu investir na rastreabilidade de seus diamantes?

O compromisso da Tiffany & Co. com a transparência precede meu tempo na empresa. Na década de 90, ajudamos a definir o Processo de Kimberley [o compromisso comercial mais famoso do setor e que afirma barrar 99,8% dos “diamantes de sangue”, aqueles cuja receita alimenta conflitos na África]. Depois, estabelecemos uma rede própria de 1 500 artesãos pelo mundo e controlamos o processo de polimento e lapidação. Agora, levamos a público um trabalho de anos para ma^–pear a origem dos diamantes brutos acima de 0,18 quilate usados em joias de namoro e casamento. É uma informação relevante para o consumidor e será mostrada ao lado dos diamantes expostos nas lojas.

Como é o controle da cadeia de extração?

Em 80% a 90% dos casos, compramos diretamente das companhias de mineração e monitoramos a adequação delas a nossos critérios de responsabilidade. No restante dos casos, compramos os diamantes já polidos de fornecedores de longa data e que já foram visitados presencialmente. Nos dois casos, mantemos a regra comum de não comprar de países que possuem queixas de direitos humanos relativas ao mercado de diamantes, como Angola, Congo e Zimbábue.

Qual é a responsabilidade das marcas de luxo quando se fala em processos sustentáveis, que respeitem direitos humanos e trabalhistas e que sejam à prova de corrupção?

A responsabilidade é total. Nós estamos de acordo com requerimentos legais para prevenir lavagem de dinheiro e respeitar o meio ambiente e os direitos humanos e trabalhistas. Outras ações nossas não são exigidas pela lei, como a própria rastreabilidade de diamantes e a compra apenas de países que respeitem os direitos humanos. Devemos liderar não apenas em qualidade dos produtos e tamanho das vendas mas também em sustentabilidade e transparência.

A rastreabilidade da origem dos diamantes é importante para todos os consumidores da Tiffany ou para os compradores jovens?

É algo importante para todos, eu quero acreditar. Mas é verdade que os millennials são mais sensíveis ao tema. Eles não querem apenas comprar um diamante, mas saber qual o impacto da joia na sociedade. A joia é um dos poucos produtos que durarão gerações e que são reservados para momentos especiais. Por causa dessa conexão emocional, assegurar-se de que não é apenas um diamante bonito e brilhante, mas faz parte de uma cadeia de fornecimento limpa, é importante.

Os millennials olham não apenas para os produtos, mas para a oportunidade de ter experiências. A Tiffany está pensando em fazer algo que vá além das joias?

As joias representam 93% de nosso negócio e são a área em que temos autoridade desde o século 19. Dito isso, temos algumas expansões em relação a nosso núcleo de negócio. Criamos acessórios para casa e cozinha, fragrâncias próprias e uma cafeteria em Nova York. Todas essas iniciativas fazem parte da marca Tiffany.

Como vão as vendas na China?

Houve recuo recente nas compras dos chineses. Mas continuamos vendo o país como muito positivo para nós.

Qual é a relevância do mercado brasileiro para a Tiffany?

Nossas seis lojas mostram o quão importante o Brasil é para a marca e  nossa intenção é crescer a longo prazo.