De anúncios a IA: como a publicidade se transformou com as novas tecnologias

De simples anúncios impressos a campanhas interativas personalizadas alimentadas por inteligência artificial (IA). A publicidade vem se transformando ao longo das últimas décadas, reflexo da evolução tecnológica e das mudanças nas percepções sociais. Ao mesmo tempo, continua um relevante agente influenciador de culturas, tendências e discussões atuais.

Exemplos icônicos não faltam, desde ­slogans como “Bombril, 1.001 utilidades”, “Bonita camisa, Fernandinho” e “Mamíferos da Parmalat”, passando por “Não é assim uma Brastemp” e “Pipoca com Guaraná”, até, mais recentemente, “Elis Regina com Volkswagen” e “MorumBis”. A história da publicidade praticamente se confunde com a atuação da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), que, em 2024, celebra 65 anos.

“A ABA acompanhou diversas mudanças no mercado e na sociedade, desde tecnológicas, como o crescimento da publicidade digital, o uso da IA, até o comportamento do consumidor, que hoje é mais engajado e consciente”, diz Sandra Martinelli, há dez anos como CEO da entidade.

Atualmente, a ABA tem cerca de 130 empresas associadas e reúne mais de 1.400 marcas de 20 setores. Na entrevista, a executiva destaca o papel da entidade como um ambiente de conexão e aborda as principais tendências do setor.

Qual é a estratégia da ABA enquanto marca para se manter relevante ao longo dos anos?

A ABA não somente se transformou no mercado como se mantém, nestes últimos anos, acompanhando de perto e se antecipando às mudanças para apoiar seus associados. O slogan “O futuro passa por aqui” reforça a atuação na promoção do diálogo em torno de temas que precisamos mudar hoje para conseguirmos a transformação desejada, e assim desenharmos um futuro melhor para a publicidade, a sociedade e o planeta.

Foi também diante dessas aceleradas e profundas transformações que a ABA fincou seu propósito de “Mobilizar o mar­keting para transformar os negócios e a sociedade”. Para cumprir esse papel, somos cofundadores do Conar [Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária], mantenedores do Cenp [Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário] e filiados à WFA [sigla em inglês de Federação Mundial de Anunciantes], consolidando nossa presença em uma comunidade global, responsável por cerca de 1 trilhão de dólares anuais em investimentos em comunicações de marketing.

Quais são os planos para 2024, em celebração aos 65 anos?

Lançamos um selo comemorativo em janeiro, que já pode ser visto em nossas comunicações e redes sociais. Em 16 de abril, vamos realizar um evento em São Paulo, onde será anunciada a posse da nova diretoria e conselho para a gestão 2024-2026. Na ocasião, lançaremos uma campanha publicitária, o livro Marketing e Comunicação para Inspirar e Transformar e a iniciativa “Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças”.

Dentro da nossa agenda, contemplamos ainda a entrega de mais de 300 reuniões, cerca de 50 reuniões dos Comitês e Grupos de Trabalho, publicações de livros, guias de boas práticas, webinars e eventos.

Nos dias de hoje, com tantas transformações e tecnologias, o que mais tem sido demandado aos profissionais de marketing?

Os CMOs precisam unir suas habilidades humanas a uma visão holística de dados, estatística e tecnologias. Além disso, devem estar atentos para questões éticas e de regulamentação, como a LGPD [Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais], principalmente agora, com o fim dos cookies de terceiros. O comprometimento com agendas urgentes, como o combate à emergência climática, também se tornou uma prerrogativa essencial na agenda desses profissionais.

No dinâmico cenário atual, liderar a função de marketing exige mais do que uma visão inovadora e criativa; requer uma abordagem estratégica que impulsione o crescimento sustentável dos negócios e gere impacto social positivo para a sociedade.

E quais são as principais tendências do setor?

A inteligência artificial é a principal tendência para 2024. Pesquisa da Accenture mostra que aproximadamente 80% dos CMOs planejam aumentar, em 2024, os investimentos em IA e dados. Seu uso gira em torno de simplificar processos, trazer mais eficiência e soluções para otimizar custos, aumentar vendas e melhorar a experiência de compra dos clientes, uma vez que permite personalizações sem precedentes. Todavia, estarão em foco questões ligadas à segurança, à ética e à regulamentação da tecnologia.

No digital, continuaremos a ver investimentos em redes sociais, vídeos e dispositivos móveis, bem como TVs conectadas e retail media [mídia de varejo]. As comunidades e os influenciadores continuarão impactando as decisões de compra, mas haverá uma cobrança maior pela responsabilidade das marcas. Isso vai desde a escolha dos parceiros e das plataformas, passando por um controle e uma recomendação de conteúdo mais rigorosos, principalmente para crianças e adolescentes.

O ESG [governança ambiental, social e corporativa] continua sendo estratégia fundamental para qualquer marca. No Brasil, 56% dos consumidores pararam de adquirir produtos e serviços de empresas que não investem em sustentabilidade, segundo a Kantar. Diversidade, equidade e inclusão também entram nessa cobrança, inclusive por parte dos stakeholders, que têm ainda mais poder para manifestar opiniões, cobrar resultados e influenciar nas decisões de negócios.

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