Os planos dos 'reis do varejo pet' para dominar o mercado brasileiro

Sergio Zimerman, presidente da varejista Petz, de produtos para animais de estimação, costuma repetir para lá e para cá a palavra “ecossistema” quando perguntado sobre o futuro dos negócios dedicados à bicharada. Pelo dicionário online Priberam, ecossistema é um conjunto de relações de interdependência entre seres vivos e com o meio ambiente. Na visão de Zimerman e de outras lideranças do mercado pet, “ecossistema” define as parcerias ou aquisições de empresas até então concorrentes ou donas de produtos ou serviços complementares. Tudo isso para ampliar o mix de ofertas à disposição de donos de animaizinhos de estimação. E, em paralelo, ampliar a presença online sem os perrengues de começar um negócio do zero, como gastar fortunas com mar­keting digital e por aí vai. Nesse espírito, a Petz saiu comprando adoidado nos dois últimos anos. 

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Na lista estão a varejista online Cansei de Ser Gato, focada em produtos para bichanos como o calmante catnip (a chamada “maconha de gato”), e a consultoria de adestramento Cão Cidadão, fundada pelo zootecnista e apresentador de tevê Alexandre Rossi. Em novembro do ano passado, foi a vez da grife online Zee.Dog, quarta maior varejista online do setor no Brasil (atrás da própria Petz, Cobasi e Petlove), numa transação de 715 milhões de reais aprovada pelo Cade em dezembro. “Decidimos mudar o curso da empresa há seis anos, e os resultados mais recentes provam o sucesso desse esforço estratégico”, diz Zimerman.

As compras alavancaram a Petz como um todo. A receita bruta da empresa em nove meses de 2021, de 1,7 bilhão de reais, foi 50% superior à do mesmo período de 2020. Até pouco tempo inexpressivas, as vendas online representam hoje mais de um terço do total. Nada mau para uma varejista fundada em 2013 como uma espécie de loja de departamentos, do tipo ­Renner ou Riachuelo, só para os apetrechos pet e que, na pandemia, abriu 37 lojas. “Vamos abrir mais 50 em 2022”, diz Zimerman.

A bem da verdade, nunca os brasileiros gastaram tanto com seus animais de estimação como durante a pandemia. Em quarentena, e sofrendo os efeitos do isolamento, como ansiedade e depressão, muita gente recorreu à adoção de um pet na tentativa de aliviar a tensão do momento. Nas contas da Comissão de Animais de Companhia, braço do Sindicato Nacional da Indústria de Produtos para Saúde Animal, 30% dos lares brasileiros com um animal doméstico são de humanos que adotaram durante a pandemia. E, entre eles, 23% estrearam a condição de tutor de pet em pleno isolamento social. Com tanta gente empolgada com os amiguinhos peludos, o mercado bombou.

Em dois anos, o setor cresceu 30% e hoje fatura 50 bilhões de reais. Até pouco tempo, o Brasil nem sequer figurava entre os dez principais mercados de produtos pet. Hoje, ocupa o sexto lugar e, em categorias como ração, só perde para os Estados Unidos em vendas. 

Daqui para a frente, o setor deve seguir fazendo barulho. Nas contas da consultoria Euromonitor, só o varejo pet deverá movimentar 11 bilhões de dólares em 2026, alta de 70% sobre o volume atual de vendas. É uma expansão acima do projetado em mercados com volumes de vendas maiores, como Estados Unidos, China e Alemanha.

Zimerman é, em essência, um dos fãs do universo animal a contribuir com essas estatísticas. Tutor de diversos cães e gatos ao longo de seus 55 anos, ele criou também na Petz um programa que já viabilizou mais de 56.000 adoções em 14 anos, entre elas a da vira-lata Susi, em dezembro do ano passado, dias após a sessão de fotos de Zimerman à EXAME.

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Num setor para lá de animado, seria lógico pensar que grandes empresas como a Petz estariam agora traçando planos para uma expansão por conta própria. Afinal, com tantos bichos novos chegando e donos dispostos a mimá-los como se fossem filhos, por que perder energia com aquisições de concorrentes? Uma parte da resposta está no dinamismo do mercado pet, em que as grandes varejistas disputam a tapa o primeiro lugar em vendas.

Na varejista Cobasi, a maior do setor até perder o posto para a Petz e com faturamento acima de 2 bilhões de reais no ano passado (35% acima de 2020), a pegada da “formação de ecossistemas” resultou na compra, em 2021, da Pet Anjo, uma espécie de Uber para donos de animais de estimação encontrarem adestradores, passeadores e hotéis para pets. 

Avaliada em mais de 3 bilhões de dólares, após aportes de fundos gigantes como SoftBank e Riverwood Capital, a varejista paulistana Petlove despertou para a ideia de formação de ecossistemas em boa medida com a aquisição de parte do capital pelo fundo Tarpon, em 2019. De lá para cá, bombada pelos recursos dos fundos e com receitas anuais de 800 milhões de reais,­ a Petlove varreu o mercado em várias frentes — seja comprando, seja virando sócia de outro negócio.

Na lista de aquisições, entraram negócios como o Vet Smart, de medicamentos veterinários, e a Vetus, plataforma de gestão de pet shops. Também se destacam uma fusão com a ­DogHero, plataforma para encontrar tutores e passeadores, e uma joint venture com a seguradora Porto Seguro na Porto.Pet, um plano de saúde para animais. A disposição de ter o maior número possível de produtos e serviços num mesmo lugar deu ao aplicativo da Petlove um quê de marketplace, no estilo do Mercado Livre ou do Magalu. Para Talita Lacerda, presidente da Petlove, é tudo uma questão de comodidade para o cliente final. “O que importa, de fato, é oferecer o melhor serviço, a preços acessíveis e com a contratação mais simples possível”, diz. 

Em boa medida, as aquisições estão mudando a cara (ou seria o focinho?) das empresas compradoras. Nas primeiras semanas de janeiro, os irmãos cariocas Felipe e Thadeu Diz, fundadores da Zee.Dog, passaram a cuidar de toda a estratégia de marketing da Petz. A ambição é tornar a Petz uma “casa de marcas amadas”, nas palavras deles. Ou melhor, o intuito é ampliar as chances de um mesmo cliente ser atraído a comprar uma roupinha de cachorro da Zee.Dog junto com uma ração premium da Petz ou um serviço de adestramento da Cão Cidadão. Hoje, a venda de produtos com marca própria representa só 3% das vendas nas plataformas do grupo. Para aumentar esse número, a estratégia será replicar a fórmula da Zee.Dog de criação de uma comunidade apaixonada pela marca.

Com dez anos de vida, a Zee.Dog já conquistou mais de 1 milhão de seguidores nas redes sociais, quase o mesmo que a líder Petz, por exemplo. Nos sites da Zee.Dog, os donos de pets podem comprar roupas para eles e acessórios para a casa com os mesmos padrões ou cores das roupinhas de seus pets. Dessa maneira, cria-se uma experiência de compra capaz de transcender a demanda particular de um bichinho para abarcar também os desejos de consumo de pais e mães de pets. “Sentamos à mesa e percebemos que poderíamos ganhar muito com a transação”, afirma Thadeu Diz. “O que trazemos, na prática, é conteúdo, inovação, experiência para o cliente em uma curva de modernização, comum a todas as empresas do varejo.”

Para além disso, a aquisição pode acelerar os planos de internacionalização da Petz — a Zee.Dog já vende a clientes em países como Estados Unidos, Espanha e China. “Migrar do varejo tradicional para o que é de fato um ecossistema se trata de trazer os melhores parceiros de cada segmento, criar novas marcas e conectá-las entre si”, diz Aline Penna, diretora financeira da Petz.

“Pib Pet”

A organização em torno de ecossistemas de empresas pet já é uma realidade lá fora. Um dos exemplos mais bem-acabados vem da China, onde o crescimento médio das receitas do mercado pet beirou impressionantes 50% ao ano entre 2010 e 2016, de acordo com dados do NBS, o IBGE chinês. (Foi o maior crescimento entre todos os setores pesquisados.) Em dez anos, a expansão acumulada do “PIB pet” da China chegou a 2.000%. No meio desse big bang, o gigante varejista Alibaba saiu na frente na formação de comunidades de negócios ao conectar pequenos pet shops para fechar vendas online a consumidores a muitos quilômetros de distância. A exemplo do Alibaba, a ideia de junção de negócios está por trás da expansão da também chinesa Boqii, um marketplace com 15.000 fabricantes, lojas e hospitais veterinários avaliado em 69,5 milhões de dólares. Boa parte das coleiras, petiscos, serviços de banho e tosa e consultas a veterinários comprados por ali é oferecida por empresas parceiras. A variedade de serviços também é a aposta da varejista PetSmart, por exemplo, maior empresa do setor nos Estados Unidos, com vendas anuais na casa dos 7 bilhões de dólares.

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2002

→ Fundada em São Paulo como Pet Center Marginal

2008

→ Lançamento da primeira plataforma de vendas online

2013

→ Entrada da gestora de private equity Warburg Pincus, que detinha 50% das ações, e mudanças no conselho consultivo

2015

→ Sob nova direção, a empresa é rebatizada como Petz e passa por um banho de loja

2018

→ Lançamento da marca de serviços veterinários Seres e do aplicativo Petz, para compra de produtos online

2020

→ Abertura do capital na bolsa brasileira, a B3, em IPO que movimenta mais de 3 bilhões de reais

2021

→ Aquisição das empresas Cansei de Ser Gato, Dr. Pet e Zee.Dog e consolidação da mentalidade de ecossistema

2022

→ A empresa atinge valor de mercado de 6 bilhões de reais

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O interesse das grandes pelos ecossistemas vem incentivando o empreendedorismo no mercado pet — e o DNA desses novos entrantes não raro traz consigo a ideia de formar comunidades com outros prestadores de serviços à bicharada. No dado mais recente, de 2020, havia no Brasil 272.000 CNPJs com atividades voltadas para as demandas de animais de estimação, de acordo com a associação setorial Instituto Pet Brasil. A quantia representa uma alta de 8% sobre 2019.

Uma parte diminuta desse montante é formada por pet techs, como são chamadas as startups focadas em produtos e serviços para animais de estimação, com modelos de negócios inovadores e em ritmo acelerado de expansão. Vide o caso da paranaense My Pet, fundada em 2021 pelo empreendedor Bruno Ferreira para resolver uma demanda prosaica aberta pela pandemia: levar serviços veterinários à residência de donos de pets pouco dispostos a abandonar a quarentena (e o hábitat natural de seus pets).

Com a ajuda de uma divulgação boca a boca e em grupos nas redes sociais de gente apaixonada por animais de estimação, a My Pet já fez 5.200 atendimentos em bairros de Curitiba. Neste ano pretende ampliar a presença geográfica e faturar 3 milhões de reais. “É uma projeção bem realista”, diz Ferreira. Algumas pet techs apostam num fenômeno batizado de humanização dos pets, hoje em dia com hábitos cada vez mais parecidos com os dos humanos. É o que explica a demanda pelos­ produtos da Petiko, um clube de assinatura online de produtos pet sediado em São Carlos. Mensalmente, os bichinhos cujos donos são clientes da startup recebem kits temáticos com itens como brinquedos, petiscos e acessórios criados pelo laboratório de inovação da empresa a exemplo de panetones para cães ou bichinhos de pelúcia em formatos adaptados para virarem mimos dos bichos de verdade.

A lógica dos envios programados de kits é feita por um software dedicado a fuçar, na rede de fornecedores, os produtos que têm mais a cara do cliente. Para ter esse “cheiro” do que poderá agradar cada bicho, o sistema rastreia devolutivas de clientes e comentários em redes sociais sobre esses mesmos produtos.

O cruzamento de informações permite à Petiko montar kits com sortimentos personalizados. “Os pets têm personalidade e gostos próprios”, diz Luciano Miranda, CEO e cofundador da Petiko. “Estamos na vanguarda dessa tendência.” O jeitão único de cada kit, em combinação com a conveniência de entregar os produtos na casa do cliente — uma questão de vida ou morte para um negócio em tempos de pandemia —, levou a Petiko a faturar 16 milhões de reais em 2021, o dobro do registrado no ano anterior e uma taxa de expansão recorde em sete anos de empresa. “Ter sucesso no mercado pet não se trata apenas de ir bem no varejo, e sim de construir bons relacionamentos”, diz Miranda. 

Em outra frente, startups estão ajudando as grandes a oferecer produtos premium quando estas têm poucos braços para dar conta. Um dos segmentos de negócio mais promissores é o de rações, fonte de boa parte das receitas no mercado pet — a venda de produtos alimentícios representa mais da metade de todo o resultado financeiro da indústria animal, segundo o Instituto Pet Brasil. É um mercado até agora dominado por gigantes, como a americana Mars, dona de marcas como Royal ­Canin, Pedigree e Whiskas. 

“Tompero” para cachorro

Marcas como a Zee.Dog apostam em rações diferentes, com nutrientes orgânicos ou sabores especiais, tudo isso para aumentar o bem-estar animal. Em 2021, pouco antes de ser comprada pela Petz, a Zee.Dog adquiriu a ElevenChimps, agtech paulistana que diz ser a maior produtora de comida natural para cães do mundo. O negócio tem o objetivo de criar a ­­Zee.­Kit­chen, uma unidade de negócios dedicada à fabricação de comida natural que será aberta ao longo de 2022 com 100% da fabricação e da logística realizadas dentro de casa. “É um plano ambicioso, mas que deve levar a Zee.Dog a estar real­mente em todos os momentos da vida do pet e de seus donos”, afirma Thadeu Diz. Até mesmo personalidades da televisão foram atraídas para esse mercado.

Vide o caso da Mon Petit Chéri, empresa de São Paulo especializada em gastronomia para pets. Além de rações, a Mon Petit Chéri criou uma linha de molhos chamada Tompero Pet para acompanhar a refeição de cães e gatos com sabores como champignon, fígado de boi, salmão à carbonara e creme de vegetais. As receitas saíram dos livros de culinária do chef francês Érick­ Jacquin, um dos jurados do programa MasterChef, da TV Bandeirantes — Jacquin também estampa os rótulos das embalagens. “A preocupação com a alimentação dos pets antecede a pandemia”, diz Hugo Leça, CEO da Mon Petit Chéri. “Mas vivemos um momento sem igual com tanto interesse.” A preocupação com o bem-estar animal, inclusive, justifica gastos extras com rações que, até bem pouco tempo, seriam um item bastante supérfluo na lista de compras da maioria dos lares brasileiros. Por essas e por outras, a Mon Petit Chéri e seus “tomperos” devem faturar 12 milhões de reais em 2022 — três vezes acima do patamar do ano passado. 

Para além dos negócios já com algum porte, os vários desdobramentos do mercado pet incentivam mais microempreendedores individuais (MEIs) ou empresas de pequeno porte a investir no setor. De acordo com uma pesquisa do Sebrae com dados da Receita Federal, só no primeiro semestre de 2021 o número de MEIs no mercado pet cresceu 46% — foram 16.402 novos empreendimentos. No caso das microempresas, a expansão foi de 39% na comparação com o primeiro semestre de 2020 — algo como 3.000 novas empresas.

Uma das pessoas a testemunhar esse avanço é o empreendedor Cleber Santos, proprietário da Comport Pet, empresa de São Paulo dedicada, em uma parte, a serviços de adestramento e hospedagem de cães e, em outra, a vender uma consultoria a outros empreendedores dispostos a colocar os pés no mercado pet. De um ano para cá, Santos viu o número de alunos disparar. Alguns dos novos interessados são desempregados que, por necessidade, viram a oportunidade de empreender. Outros querem ir atrás dos bons números do mercado — e, para isso, precisam de um diferencial. “Muitos empreendimentos se viram obrigados a deixar de ser apenas uma casa de ração para virar uma butique, e os lojistas não estavam preparados para isso”, diz Santos. “Falta formação para ser dono de um negócio pet.”

Mais de 200 alunos já foram atrás das aulas de Santos na tentativa de melhorar as habilidades de gestão de um negócio. Somados, eles abriram 136 pet shops e clínicas veterinárias, além de terem recebido a chancela de um curso profissionalizante para oferecer serviços de passeadores, adestradores, monitores e profissionais de estética animal em plataformas mantidas pelas grandes do setor. Por tudo isso, a Comport Pet espera faturar 1,5 milhão de reais em 2022 só com a parte educacional, o triplo do registrado no ano passado. “Nossa vocação é ensinar as artimanhas para empreender no disputado e aquecido mercado dos bichos”, afirma.

Apesar de toda a animação, quem vive das demandas da bicharada tem algumas razões para apreensão. A começar por motivos conjunturais, como a inflação ao redor de 10% no Brasil. Influenciadas pelas variações do dólar, as rações nunca foram tão caras. De acordo com uma pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o preço da alimentação de animais domésticos saltou quase 24% no último ano, o triplo do aumento visto nas gôndolas de supermercados tradicionais.

No mesmo ritmo, serviços como atendimento médico e de higiene também ficaram mais caros em 2021. A média gasta por brasileiros mês a mês com seus bichos é 208 reais, segundo dados da fintech Olívia. No longo prazo, manter a fidelidade pode ser um desafio num ciclo de venda capaz de durar anos — um cachorro vive, em média, 13 anos e, em tese, é um consumidor potencial de produtos e serviços em todo esse perío­do. Nessa frente, as startups se diferenciam pela preocupação com táticas para, na expressão comum no universo de tecnologia, “encantar o consumidor”. 

De mãos (e patas) dadas

Ao comprar a Zee.Dog, a Petz quer oferecer produtos exclusivos e criar uma relação de longo prazo com os responsáveis pela bicharada. Na Cobasi, a resposta está em melhorar a experiência do cliente, motivando um retorno repetitivo às lojas físicas. Para isso, a empresa inaugurou um hub próprio para o desenvolvimento de patentes, incluiu QR Codes para a compra de produtos nas lojas e estreou novas modalidades de entrega. E, no fim das contas, garantir a qualidade do serviço em ecossistemas às vezes envolvendo milhares de empresas ou prestadores pode ser um bicho de sete cabeças para muitos desses parceiros. Um olhar atento à trajetória do comércio eletrônico no Brasil e no mundo pode ser útil para entender o impacto dos arranjos cada vez mais comuns no mercado pet. 

Lá fora, gigantes como a americana Amazon e o chinês Alibaba cresceram ao estabelecer como pilar central dos negócios a aliança com vendedores parceiros. No Brasil, Mercado Livre e Magazine Luiza vão na mesma linha e apostam em “super apps”, reunindo uma porção de serviços (financeiros, logísticos etc.) para minimizar o risco de perder consumidores durante a jornada de compra. Nessa toada, Petz, Cobasi e as demais grandes do setor têm tudo para continuar­ incentivando a ideia de que, assim como os bichos podem viver bem em matilhas, cambadas, cardumes e outros coletivos, os negócios podem conquistar pets e seus pais se andarem de mãos (e patas) dadas.