Facebook quer transformar o WhatsApp em sua máquina de vendas

• RESUMO
• O Facebook tem uma nova estratégia para ganhar dinheiro com o WhatsApp, comprado em 2014 por 19 bilhões de dólares
• A rede social quer que o aplicativo de mensagem se torne um canal de compra e vendas para empresas e consumidores
• Mas o plano enfrenta algumas barreiras. Uma delas é como superar as preocupações com a privacidade, ao integrar os dados dos usuários do app com os do Facebook

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No último dia de novembro, o Facebook anunciou que comprou uma startup de software de atendimento ao cliente da qual a maioria das pessoas nunca tinha ouvido falar, em um negócio que avalia a empresa em mais de 1 bilhão de dólares (aproximadamente 5,4 bilhões de reais).

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Embora tenha sido a terceira maior aquisição na história do Facebook, em um valor pouco maior do que foi pago pelo Instagram em 2012, o negócio não atraiu muita atenção. Em Washington, onde os reguladores abriram ações judiciais antitruste contra o Facebook e onde os políticos condenam quase todos os movimentos da empresa, a compra da Kustomer foi completamente ignorada.

Mas se a importância do negócio não está clara agora, poderá estar em breve. A aquisição da Kustomer é a última de uma série de caras apostas relacionadas à compra do WhatsApp por 19 bilhões de dólares pelo Facebook em 2014. No início do ano passado, a rede social investiu na Jio Platforms, gigante indiano da internet com o qual o WhatsApp planeja uma parceria de vendas.

Embora não seja uma aquisição, o investimento de 5,7 bilhões de dólares na Jio foi a segunda maior transação financeira de todos os tempos do Facebook. Juntos, os movimentos todos somam um investimento no mercado de mensagens privadas de cerca de 26 bilhões de dólares.

O Facebook está sob escrutínio por seu impacto na política dos Estados Unidos e seu descomunal papel na economia. Em dezembro, autoridades estaduais e federais americanas entraram com processos antitruste contra o Facebook, dizendo que o grupo adquiriu empresas menores para evitar ameaças da concorrência, numa batalha que pode obrigar a empresa a se desfazer de algumas dessas compras.

Um dos negócios é a compra do WhatsApp — o maior serviço de mensagens do mundo, com mais de 2 bilhões de usuários mensais. Embora o aplicativo gere relativamente pouco dinheiro agora, o Facebook vê os aplicativos de mensagens como a base do próximo grande negócio, e um de seus maiores desafios.

O WhatsApp não é particularmente grande no mercado americano, mas é enorme em quase todos os outros países — especialmente na Índia, onde diz ter mais de 400 milhões de usuários únicos por mês. O fundador e presidente executivo Mark Zuckerberg vê potencial para transformar essa grande base de usuários em uma fonte de lucro, atraindo varejistas a vender bens e serviços dentro do WhatsApp ou a fazer o atendimento a clientes, substituindo o e-mail ou o telefone.

Para o Facebook, empresa que obtém 99% de sua receita com publicidade, o WhatsApp traz a chance de diversificar os negócios e se proteger da erosão do entusiasmo por suas principais redes sociais. Por fim, acredita o Facebook, a empresa pode controlar todo o relacionamento entre uma marca e seus clientes, começando com um anúncio no Facebook ou no Instagram e levando a uma venda por meio do WhatsApp ou do Facebook Messenger. “O Instagram e o Facebook são a vitrine”, afirma Matt Idema, diretor de operações do WhatsApp. “O WhatsApp é a caixa registradora.”

No início de 2019, Zuckerberg escreveu um post de 3.200 palavras no blog do Facebook delineando uma estratégia para fazer todos os produtos do Facebook se parecerem mais com o WhatsApp. “Acredito que o futuro da comunicação mudará cada vez mais para serviços privados criptografados”, escreveu ele na época. “Esse é o futuro que espero possamos ajudar a concretizar.”

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As duas empresas pareciam um estranho casal no início. Os fundadores do WhatsApp, Jan Koum e Brian Acton, lançaram o aplicativo em 2009 como alternativa gratuita às mensagens de texto por celular, o SMS. Koum, que cresceu na Ucrânia, controlada pelos soviéticos antes de mudar para os Estados Unidos para estudar na Universidade Estadual de San Jose, tinha preocupação com a questão da privacidade.

“As paredes tinham ouvidos”, disse ele certa vez sobre a infância. Na época da aquisição pelo Facebook, o WhatsApp trabalhava com criptografia de ponta a ponta, tecnologia que torna impossível para a empresa ler as mensagens dos usuários, mesmo com ordem judicial.

O mantra do WhatsApp antes da aquisição era “Anúncios, não! Jogos, não! Pegadinhas, não!” O Facebook construiu um império publicitário baseado em persuadir as pessoas a tornar públicas o máximo possível suas vidas privadas.

A empresa não só teve acesso às postagens e conversas como também utilizou os dados para treinar seus algoritmos e determinar o que as pessoas deveriam ver — e permitir que os anunciantes direcionassem mensagens para públicos específicos, um modelo de negócios no centro de uma enorme controvérsia política.

Koum era obcecado pela confiança dos usuários no aplicativo e mais tarde diria que tentou deliberadamente desacelerar o crescimento do Whats­App para evitar desafios técnicos. Era uma abordagem exatamente oposta daquela adotada por seu novo chefe, que deu ao Facebook o lema não oficial de “Faça tudo rápido e bote pra quebrar”.

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Quando Koum vendeu a empresa para o Facebook, o WhatsApp tinha 450 milhões de usuários e apenas 55 funcionários. Sua única fonte de receita era uma taxa de assinatura anual de 1 dólar. Como parte do negócio, Koum conseguiu uma posição no conselho do Facebook e a promessa de Zuckerberg de que a empresa poderia continuar a operar de forma independente, sem anúncios. 

A promessa de Zuckerberg manteve-se, pelo menos nos primeiros anos. Quando os funcionários do WhatsApp se mudaram para o principal campus do Facebook, alguns anos depois de o negócio ter sido fechado, eles puderam ficar com as mesas maiores de que desfrutavam quando eram independentes.

O Facebook até instalou portas maiores nas cabines dos banheiros na área do WhatsApp, dando a eles um pouco mais de privacidade. Aquilo virou um símbolo do choque de culturas das empresas: até os banheiros do WhatsApp tinham de ser criptografados de ponta a ponta, brincaram alguns funcionários do Facebook.

Mas, em meados de 2016, Zuckerberg queria que o aplicativo ganhasse dinheiro. Koum e Acton sugeriram cobrar das empresas uma pequena taxa para enviar mensagens a clientes, mas os principais executivos do Facebook disseram que os negócios não seriam grandes o suficiente e forçaram o WhatsApp a vender publicidade, de acordo com pessoas familiarizadas com a empresa.

O Facebook também ordenou que o WhatsApp alterasse seus termos de serviço para permitir que o Facebook usasse os números de telefone das pessoas para vincular suas contas nos dois serviços. O objetivo oficial era oferecer melhores sugestões de amigos aos usuários do Facebook, mas a mudança também abriu a possibilidade de usar os dados de uma pessoa para mostrar anúncios no WhatsApp.

Koum e Acton revidaram. A certa altura, quando Zuckerberg lhes pediu para replicar o recurso de Stories dentro do WhatsApp, eles usaram essa tarefa como desculpa para atrasar o trabalho em outras ideias para gerar receita, dizem ex-funcionários. Não muito tempo depois, eles se demitiram.

Acton, que saiu em 2017, investiu 50 milhões de dólares para ajudar a iniciar a Signal Foundation, uma organização sem fins lucrativos que opera um aplicativo concorrente de mensagens criptografadas. Ele também postou uma mensagem no Twitter que deixou poucas dúvidas sobre seus sentimentos. “Está na hora”, escreveu ele, e adicionou uma hashtag: “#deleteFacebook”.

Ironicamente, o Facebook finalmente chegou a um plano semelhante ao de Koum e Acton. O WhatsApp agora é administrado por Will Cathcart, importante executivo de produtos de Zuckerberg, que diz que seu foco está nos serviços para as empresas, em vez de anúncios. O outro aplicativo de mensagens do Facebook, o Messenger, vende anúncios desde 2017, mas nunca se tornou um grande negócio.

O Facebook disse que pode eventualmente vender anúncios no WhatsApp. Mas a única maneira de o WhatsApp ganhar dinheiro hoje é cobrando das empresas o envio de mensagens aos clientes em vez de e-mail ou telefonemas. “Você tem de escolher, e acaba escolhendo as coisas que funcionam bem no aplicativo e passa a desenvolver recursos para elas”, diz Cathcart.

Isso significa apoiar usuários como Mehal ­Kejriwal, fazendeira indiana e entusiasta do Whats­App. Com sede na região de Bangalore, a empresa de Kejriwal, Happy Milk, usa um dispositivo nas vacas ao estilo do rastreador de fitness, Fitbit, para rastrear tudo, desde quantos passos cada uma delas dá até quanto tempo elas ficam sentadas.

Kejriwal depende de uma versão empresarial do WhatsApp que agora tem 50 milhões de usuários mensais, incluindo 15 milhões apenas na Índia, para administrar a maior parte de seus negócios. Ela imagina que 90% de sua comunicação com os clientes aconteça dentro do aplicativo.

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A Happy Milk usa o WhatsApp para enviar comunicados, atender clientes e até verificar a legitimidade de seus produtos orgânicos frescos. “As pessoas dizem que você precisa de três coisas para sobreviver: comida, abrigo e roupa”, diz ela. “Mas na Índia você precisa de quatro coisas: comida, abrigo, roupa e WhatsApp.”

O Facebook vê o negócio de Kejriwal como exemplo de como se pode ganhar dinheiro com serviços de mensagens. A Happy Milk até foi mencionada em uma publicação no blog de negócios da empresa. O modelo é especialmente atraente em mercados como Brasil, Índia e Indonésia, onde o Whats­App já é a ferramenta de comunicação padrão para a maioria das pessoas e onde a publicidade é menos lucrativa do que nos Estados Unidos ou na Europa.

O WhatsApp planeja permitir que empresas anunciem produtos, recebam pedidos e, até mesmo, aceitem pagamento. É possível que um cliente encontre a Happy Milk por meio de um anúncio no Facebook ou no Instagram e, em seguida, faça uma compra pelo WhatsApp, uma oportunidade para o Facebook ganhar dinheiro duas vezes.

No momento, Kejriwal aceita pagamentos online por meio do Google Pay ou do Paytm, concorrente de pagamentos indiano. Mas esses métodos exigem que os usuários baixem um aplicativo em separado. Colocar pagamento dentro do WhatsApp, o que a maioria das pessoas já faz, “removerá um grande obstáculo”, diz ela.

Oferecer às empresas e aos consumidores um único local para lidar com todas as etapas de uma transação comercial é tentador para o Facebook, tanto como uma nova fonte de receitas quanto como uma forma de se manter relevante. “Se eu fosse o Zuckerberg, o que me deixaria preocupado todas as noites na hora de dormir? Para mim, seria que um dia as pessoas acordassem e não quisessem mais usar o Facebook”, diz Mark Shmulik, analista da gestora Sanford C. Bernstein, de Nova York.

Fazer compras e falar com empresas pode dar às pessoas um motivo para abrir o aplicativo diariamente. “O Facebook está preparando o terreno para esse momento há algum tempo.”

Isso não significa que vai dar certo. O WhatsApp se baseia em um comportamento muito específico do usuário — mais de 175 milhões de pessoas enviam mensagens para uma empresa no WhatsApp todos os dias, a maioria delas fora dos Estados Unidos, diz a empresa. Mas isso também significa que a maioria dos 2 bilhões de usuários do WhatsApp ainda não o faz. Além disso, o Facebook está apostando que muitos vão usar o aplicativo de mensagens para realizar pagamentos, o que também ainda não acontece.

A ferramenta de pagamento ainda exige uma aprovação regulatória na maioria dos países, o que é um desafio. No início do ano passado, no Brasil, o segundo maior mercado do WhatsApp depois da Índia, os reguladores ordenaram a retirada de seu serviço de pagamentos apenas uma semana após seu anúncio, exigindo que a Visa e a Mastercard parassem de oferecer o recurso até que a segurança e as práticas anticompetitivas fossem revisadas. Na Índia, dois anos depois que a empresa começou a testar o recurso, ele ainda está disponível apenas para um número limitado de usuários.

Mesmo assim, os executivos se dizem animados com o progresso. O WeChat da China, que permite aos usuários comprar de tudo, de passagens aéreas a alimentos, provou que os serviços de mensagens podem funcionar como vitrines digitais. O WeChat domina a China, mas sofre para ganhar espaço fora do país, oferecendo uma oportunidade ao Whats­App. “Não há dúvida de que a Índia é uma grande oportunidade”, disse Zuckerberg em julho, acrescentando que já estava procurando outros países. 

Cathcart, o chefe do WhatsApp, gosta de contar uma história um pouco embaraçosa para ilustrar como os serviços de mensagens foram incorporados profundamente na vida das pessoas. Após o nascimento de sua primeira filha, Naomi, ele descobriu que ele e a esposa discordavam sobre como pronunciar o nome, que tinham escolhido meses antes. Ainda hoje, ele a chama de “Nei-omi”; a esposa, “Nai-omi”. “Levamos quase um mês para descobrir como cometemos esse erro”, lembra ele. “E a constatação foi que todas as conversas sobre o nome dela tinham sido digitadas.”

O WhatsApp não é o único serviço de mensagens privadas do Facebook. Muitos usuários do Instagram dependem fortemente de sua função de mensagem direta, e o Facebook Messenger tem 1,3 bilhão de usuários. O Facebook também experimentou algumas das mesmas ideias de vendas e atendimento ao cliente nesses aplicativos. No ano passado, Zuckerberg anunciou planos para integrar os recursos de mensagens dentro dos três aplicativos, um enorme desafio técnico que permitiria a um usuário do Instagram enviar mensagens a usuários do Messenger ou do WhatsApp, ou vice-versa. Embora o Facebook tenha discutido a mudança para a experiência do usuário, também pode ser mais difícil atender a uma ordem para separar a empresa caso os serviços estejam tão interligados.

Zuckerberg também planeja trazer a criptografia do WhatsApp para o Instagram e o Messenger, uma parte de sua estratégia para lidar com preocupações sobre violações de privacidade do Facebook. Com a mudança de foco para mensagens privadas, o Facebook trocaria seus problemas mais espinhosos por novos. Se a empresa, por fim, obtiver uma receita significativa com taxas sobre as vendas nos apps, ela não dependerá tanto da coleta de dados pessoais.

Se os usuários estão se comunicando de forma privada por meio de canais criptografados, isso também reduz a pressão sobre o Facebook para moderar o conteúdo, já que ele nem verá do que as pessoas estão falando. Mas a mensagem criptografada vem com seu próprio conjunto de controvérsias, uma vez que torna mais complicado policiar o serviço para atividades criminosas ou outras atividades problemáticas.

O WhatsApp já provou do lado obscuro dessa troca. Na Índia e em outros lugares, boatos que acusam falsamente as pessoas de crimes ou incitam a violência se espalharam em grupos de Whats­App, alguns com centenas de pessoas.

Em maio de 2017, quatro pessoas foram mortas em Jharkhand, na Índia, depois que alertas sobre suspeitos de sequestro circularam no WhatsApp. Vinte e quatro pessoas no país foram linchadas em questão de meses em 2018 por causa de boatos semelhantes. Desde então, o WhatsApp redesenhou o aplicativo para tornar mais difícil o encaminhamento de mensagens para outros usuários, como uma forma de evitar que o pânico se espalhe. 

Zuckerberg diz que as desvantagens da criptografia podem ser resolvidas. Mas a estratégia para os aplicativos de mensagens tem sido polêmica até mesmo dentro do Facebook. Chris Cox, o principal executivo de produto da empresa e melhor amigo de Zuckerberg, deixou a empresa em 2019 depois de mais de uma década, em parte porque se preocupava com os impactos negativos da criptografia, informou, na época, uma pessoa ligada à empresa. Cox, que passou um ano e meio aconselhando grupos políticos, voltou para o WhatsApp. 

Cathcart diz que a criptografia é vital para o sucesso do WhatsApp. Se o serviço de mensagens se tornar um lugar onde os usuários fazem de tudo, desde discutir nomes de bebês até comprar leite, eles precisam se sentir seguros ao fazer isso. “As pessoas chegaram a um ponto em que se comunicam por meio de mensagens como se fosse “pessoalmente”, diz Cathcart. “Seria muito ruim se alguém encontrasse uma maneira de ler as mensagens enviadas, porque todo mundo acaba falando algo indevido.