A experiência é soberana: a preferência do cliente é focada na jornada de consumo

Não é nenhuma novidade que empresas de praticamente todos os segmentos aplicam hoje uma cultura data driven, em que o planejamento estratégico e as decisões do dia a dia são baseados em coleta e processamento de números e estatísticas.

Para Daniella Brissac, vice-presidente de marketing Brasil da Johnson & Johnson Consumer Health, no entanto, é preciso manter um equilíbrio. “Tudo o que a gente põe na rua precisa ter um retorno sobre investimento. O marketing de performance continua sendo fundamental, mas não podemos esquecer as conexões emocionais”, diz a executiva. “Por isso é difícil evoluir numa área de marketing sem ter uma área de consumer experience. É o que vai fazer a diferença nos próximos anos.”

Quais são os desafios hoje do marketing, especialmente no setor de bens de consumo não duráveis?

O marketing é uma área de negócios, mais do que uma área de comunicação. Quanto mais fala a língua do negócio, mais forte e mais influente se torna. Hoje na Johnson & Johnson tentamos remover as barreiras entre marketing e vendas e entender o que é necessário para o negócio como um todo.

O mar­keting é um gestor do negócio e um grande conector da organização. Não é aquele que gasta ou só faz comunicação e publicidade, e sim quem cuida de uma gestão mais ampla do negócio, ao lado das áreas de supply chain, desenvolvimento, inovação, TI.

Não existe a posição de country manager do Brasil na Johnson & Johnson, você é responsável por parte da operação brasileira da empresa. Como funciona essa gestão?

O importante é querermos a mesma coisa. Temos objetivos muito claros, estamos muito alinhados nas entregas. Eu cuido do marketing do Brasil e de competências digitais da América Latina. A Helô [Heloisa Glad] é VP da área comercial. As funções estão numa estrutura matricial. Isso traz uma conexão maior entre as áreas. As decisões são mais discutidas e menos hierárquicas. É interessante o modelo, é diferente.

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O termo marketing vale ainda para as competências exigidas hoje pela área?

Nós saímos de um modelo de poucos canais, como a televisão, em que ficávamos prontos para receber uma informação e distribuí-la de forma massiva. O cenário hoje é mais complexo. Temos mais canais, os consumidores estão em vários lugares ao mesmo tempo, cada categoria tem sua singularidade. O objetivo do marketing é de fato oferecer uma experiência para esse consumidor onde quer que ele esteja, no momento em que ele desejar, sem gerar muito atrito. E garantir uma voz de marca única, em diferentes pontos de contato.

O consumidor brasileiro passa, em média, 4 horas por dia nas redes sociais. Como chamar a atenção dele? Gerando trocas, engajamento, conversas produtivas. O marketing passa a conversar em vez de falar; é uma situação de troca, e não de transmitir informação. Outra coisa que venho aprendendo é que nós precisamos ficar confortáveis em não saber tudo. Cada vez mais eu lidero uma rede de especialistas sem ser especialista.

Ter essa humildade para aprender exige esforço. Você vai estar sempre um pouco atrás, sempre aprendendo.

Como você vê o futuro do marketing?

Não dá para falar hoje de marketing sem falar da experiência do consumidor. Você precisa gerar conteúdos relevantes e idealmente convencer o consumidor de que sua marca é a que faz sentido para ele. O marketing tende a cuidar desse funil como um todo: geração de conhecimento, engajamento pelo conteúdo e conversão, que pode ser em qualquer canal. É a evolução de um marketing de comunicação mais estático para uma comunicação mais ativa.

Por isso é difícil evoluir numa área de marketing sem ter uma área de consumer experience. É o que vai fazer a diferença nos próximos anos. Também temos falado muito de marketing de performance. Tudo o que a gente põe na rua precisa ter um retorno sobre investimento.

Esse marketing de performance continua sendo fundamental, mas não podemos esquecer as conexões emocionais. É uma combinação entre arte e ciência, e não só ciência. As empresas que conseguirem combinar a emoção com a performance vão sair na frente.  

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