Além do e-commerce: empresas apostam na presença em ruas e shoppings

O varejo online bombou na pandemia. Em 2021, até novembro o setor faturou 146 bilhões de reais, 27% acima do mesmo período de 2020. É o segundo ano de euforia: em 2020 as vendas online cresceram 68%. Tudo isso antecipou para 2022 uma realidade projetada só para um futuro incerto: a perda de sentido, para o consumidor, na divisão entre compras online e físicas. Alguns consultores já apelidaram a tendência de “era do varejo ‘figital’”.

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Há pelo menos duas décadas os varejistas investem em ferramentas para facilitar a compra pela internet. No rol estão coisas como integração de estoques, a comodidade de comprar online e retirar numa loja física ou a junção de milhões de ofertas em marketplaces. Tudo isso mostrou seu valor durante a quarentena.

Agora, com a retomada gradual do convívio social, a presença em ruas comerciais e em shoppings voltou a ficar na moda. Em nove meses de 2021, a Via, dona da Casas Bahia, abriu 107 lojas. No Magazine Luiza, foram 98 unidades entre lojas e quiosques. Mesmo com o avanço do varejo físico, a dominância dos canais digitais veio para ficar — 60% das vendas da Via são pela internet; no Magalu, elas respondem por 72%.

O resultado é uma integração de canais cada vez mais fluida. Vide a megaloja da Casas Bahia inaugurada em novembro na zona norte de São Paulo. Em 9.000 metros quadrados, o cliente pode experimentar boa parte dos eletrônicos em exibição. Ao mesmo tempo, a loja é 100% conectada aos canais de venda online da rede. Pelo celular, ou em computadores espalhados pela loja, o cliente pode xeretar informações técnicas sobre o produto, cadastrar-se para receber ofertas e, se quiser, bater um papo com vendedores via WhatsApp — um alívio para os vendedores dali nos momentos de maior afluência de clientes na loja.

Ao que tudo indica, a era do “figital” deve mudar a cara do varejo, inclusive fora do eixo Rio-São Paulo. Na rede gaúcha de farmácias Panvel, o cliente de uma loja física já pode checar descontos ou mesmo pagar pela compra com alguns cliques no aplicativo da empresa e sem esperar por um caixa livre. De posse do histórico de compras, os computadores da Panvel já conseguem prever a data em que um remédio de uso contínuo chegará ao fim e avisar o cliente sobre a necessidade de renovar o estoque.

A tendência é que, cada vez mais, o cliente faça caminhos diferentes para chegar à compra final, a depender da própria necessidade. Os varejistas devem estar preparados para atender esse consumidor, seja qual for a modalidade de compra escolhida. “Está fazendo pouco sentido separar vendas online e físicas”, diz Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese Retail. “Se um vendedor dentro da loja atende pelo WhatsApp, ou se o cliente foi à loja ver o produto e finalizou a compra no site, essa compra é física ou digital?”