12 erros de gestão que acabam com seu negócio

São Paulo - Descontrole no planejamento, nas contas, no atendimento, na equipe e no próprio equilíbrio emocional do empreendedor: a má gestão do negócio pode gerar todos esses problemas dentro da sua empresa. A principal razão para esse erro não é falta de entusiasmo, mas sim de conhecimento.

É o que diz Bento Costa, coordenador do MBA Marketing de Varejo do Ibmec/DF. "Às vezes, nosso pequeno empresário tem energia, mas acha que conhecimento não agrega. Na verdade, isso é o que falta. Os mais jovens já sabem disso, mas há aqueles que acham que a escola é um lugar que não vai contribuir em nada. O fato é que hoje existem muitos cursos de curta duração, onde a pessoa aprende a gerenciar o caixa, estratégias de marketing e gestão de pessoas, por exemplo".

Já Rose Mary Almeida Lopes, coordenadora do núcleo de empreendedorismo da ESPM, cita outra razão para os erros de gestão: o comportamento. "Às vezes, o empreendedor é otimista demais; impulsivo, agindo mais e planejando menos; ou o contrário, pode planejar demais e ter receio de arriscar e agarrar as oportunidades". Se algum desses for seu caso, a solução é trabalhar esses pontos ou ter uma sociedade que contrabalenceie seu perfil.

Para que tudo isso? Ora, para saber tomar as próprias decisões. Preparar-se para gerir bem o seu negócio faz com que o empreendedor evite a "síndrome da manada": a atitude de, na hora de montar o negócio, seguir um certo plano só porque os outros fazem do mesmo jeito. "Saiba o que é bom para sua empresa e para seu tipo de empreendimento: indústria, comércio ou serviços", recomenda Fabiano Nagamatsu, consultor do Sebrae de São Paulo.

Aprender sobre gestão também ajuda a saber o que você não deve fazer no seu negócio. Veja a seguir seguir erros muito comuns que devem ser evitados na hora de administrar o empreendimento:

1. Achar que o plano de negócios não é importante

Deixar de fazer um planejamento estratégico da empresa é o primeiro grande erro do empreendedor. Isso porque não saber o futuro do seu negócio afeta todas as áreas da empresa. "Não ter um plano de negócios é como dizer 'estou caminhando, mas não sei para onde vou'. O empreendedor abre e vende, mas não tem certeza de se está bem ou não", afirma Nagamatsu. 

O plano de negócios não serve apenas para o começo da empresa, ele deve ser continuamente revisto. Por isso, mesmo se seu empreendimento já estiver operando, saiba que nunca é tarde para fazer um planejamento.

2. Esquecer de estudar o mercado

Na hora de acompanhar o setor em que seu negócio está inserido, olhe para três pontos principais: o cliente, a concorrência e os fornecedores/parceiros.

Nagamatsu explica no que o empreendedor deve prestar atenção em cada uma dessas relações. "É um erro não conhecer qual o seu cliente, mesmo porque o comportamento dele muda muito rápido. Uma outra falha é não analisar o concorrente: saiba o que ele está fazendo de novo e quanto isso agrega para ele".

Por fim, estreite o relacionamento com os fornecedores. "Muitas vezes, o pequeno empresário fica na mão do fornecedor, mas essa deve ser uma troca. Não fique apenas com um fornecedor: tenha uns dois ou três".

3. Achar que o negócio é muito mais ou muito menos do que a realidade

O entusiasmo exagerado pode fazer com que o empreendedor tenha expectativas irreais sobre o negócio, sem estudá-lo com atenção. "Ele superestima a demanda e encurta o tempo da curva de aprendizagem e da sua inserção no mercado. Como isso pode ser muito mais lento, porque há variáveis que ele não domina e ainda há melhorias a fazer no produto, esse empreendedor pode morrer na praia por não haver dinheiro para sustentar um fluxo de caixa menor", afirma Rose Mary.

Mas o contrário também acontece: alguns empreendedores subestimam o potencial da empresa, segundo a docente. "Já vi empreendedor que começa a ter uma demanda superior ao que ele e a empresa dão conta. Pode ser um site de e-commerce, por exemplo, que começa a bombar. De repente, o provedor não sustenta e nem há produtos para entregar tudo. Ou seja, acabou com a imagem da empresa".

A solução? Testar a ideia de verdade, perguntando para potenciais clientes do seu negócio se eles comprariam o produto ou serviço oferecido. E, se há mais pessoas envolvidas no processo, amplie a etapa de questionamento. "Falta fazer testes reais da sua ideia. Quando você tem diferentes grupos de interesse, como investidores e clientes, você tem de testar em todas as pontas".

4. Ignorar a necessidade do capital de giro

Deixar de se importar com o capital de giro é não pensar nas despesas fixas que seu negócio terá, como o aluguel de todos os meses. Essa falta de preocupação fica evidente quando o empreendedor acha que está vendendo muito, mas todos os pagamentos serão a prazo, por exemplo.

"Nesse caso, eu tiro dinheiro desse capital de giro. Se eu não me preparei, a alternativa para isso seria negociar com o parceiro ou fornecedor para seguir o mesmo prazo do pagamento que eu combinei com o cliente, no mínimo. Se isso não for possível, você terá de recorrer aos bancos", diz Nagamatsu. 

O consultor explica que a quantidade de dinheiro necessária para formar o capital de giro varia de acordo com o negócio e com a forma de comercialização dos produtos ou serviços.

5. Ter despesas desnecessárias ao tipo de negócio

Querer, de cara, ter um ponto comercial em uma região supervalorizada ou um maquinário enorme é um erro que pode comprometer financeiramente sua empresa. Essa é a hora de pensar: tudo que eu vendo irá pagar os custos que terei com essas aquisições?

"O empreendedor se empolga e não coloca o pé na realidade. Ele deve ter o mínimo possível para fazer o negócio rodar e, assim que possível, colocá-lo em teste, para trazer retorno, feedback do cliente e propostas de ajuste. Depois da entrada de receita, aí sim ele deve melhorar suas instalações. Considere aquelas que façam, realmente, você vender", recomenda Rose Mary.

6. Perder o foco em épocas de crise

A empresa não vende mais como vendia em outras épocas. O que fazer? Com certeza, a resposta não é sair atirando para todos os lados e querer vender o que estiver ao seu alcance. "Michael Porter diz que eu preciso saber o que eu não sou, para ter foco. Isso é difícil para a empresa. Especialmente com pouco caixa, existe uma tentação de sair do foco", afirma Costa.

Por que isso é ruim? "Em um mercado competitivo, quem está focado em atender uma determinada necessidade e faz o produto de uma maneira especial terá espaço. Mas isso implica dizer não para outras coisas. Se o negócio pega qualquer coisa para fazer, perde em posicionamento e não consegue inovar tão bem".

7. Tratar o dinheiro da empresa como se fosse seu

Qual é o salário do dono do negócio? Se você acha que o pagamento é definido de acordo com o tamanho das suas despesas pessoais, está fazendo o que se chama de "sangrar a empresa", ou seja, cortando os ganhos do negócio na carne e tirando mais do que deveria. "É um crime contra a empresa. Se você faz isso, você não tem disciplina financeira e vai afundar o negócio", afirma Costa.

Segundo Rose Mary, a falha acontece porque alguns empreendedores não conseguem perceber que são dois personagens distintos: uma pessoa física e outra jurídica. "É preciso ter disciplina com o dinheiro da empresa".

Para calcular realmente o quanto se deve ganhar, Nagamatsu recomenda pensar em quanto você pagaria para um funcionário que realiza o mesmo serviço que o seu. Se a empresa teve lucro, é hora de repartir entre o que será reinvestido e o que será guardado para emergências, alerta Rose Mary. Ou seja, nada de enviar direto para a carteira.

8. Querer atuar na informalidade

Ainda no assunto financeiro, outro erro é negligenciar o pagamento de impostos e de direitos trabalhistas. Costa avisa: isso é morte do negócio na certa. "Querer ser informal no século 21 é uma coisa muito míope. Vivemos um mundo conectado, e não tem cabimento querer ser esperto e ter uma empresa com caixa dois".

Além de viver fugindo da fiscalização, uma empresa que não é formalizada pode perder várias opotunidades de fomento. "Existe hoje um ambiente favorável às pequenas empresas e às startups, em private equity e financiamentos. Mas a empresa tem que se declarar, pagar impostos e, aí, todos saberão que ela existe, e ela poderá ser vista por essas entidades".

9. Não contratar bons funcionários (nem investir neles)

Na hora de formar um time para sua empresa, procure pessoas que gostem de pessoas, recomenda Costa. "Precisamos de gente que se goste, com espírito de equipe, que sabe trabalhar colaborando. Se você tiver um talento muito individual, ao menos coloque um gestor. Se não, a empresa não converge".

Falando sobre funcionários que não se adequam ao perfil do empreendimento, Rose Mary decreta duas lições que todo empreendedor precisa aprender sobre contratações: selecionar melhor seus colaboradores e não ter medo de demitir um funcionário que não adere ao ideal da empresa. "É preciso deixar esse membro sair e então procurar outra pessoa que preencha o que você espera", afirma.

Depois de ter uma equipe formada, é a hora de investir em treinamentos e condições favoráveis de trabalho. "É preciso valorizar o funcionário. A empresa pode ter muitos funcionários, mas, se não há um mínimo de condições, de segurança inclusive, eles não são produtivos", diz Nagamatsu.

10. Não ter um olho atento na hora de garimpar dados

É preciso olhar para os pontos que são críticos a todo negócio. O primeiro deles parece óbvio, mas precisa de atenção: o lucro. "Precisa calcular muito bem o custo, saber o que está pagando de impostos e também averiguar se a margem de lucro vale a pena: ou seja, se ela paga o risco que o empreendedor tem", diz Rose Mary.

Ter informações sobre seus produtos, sobre o atendimento e sobre seus consumidores é essencial para elaborar estratégias empresariais. "É importante ter a área de processos bem desenhada. Neglicenciar os processos e a informática, que serve de apoio, é um erro complicado", afirma Costa. Em uma empresa que tem processos bons, os funcionários vão trabalhando e os sistemas apoiam. E, quando o sistema é ruim, ninguém consegue trabalhar direito. 

Fora dos conselhos gerais, olhe também para indicadores precisos do seu setor de atuação, sugere Rose Mary. Por exemplo, se sua empresa trabalha com importações, é preciso fiscalizar diariamente qual é a cotação do dólar americano.

11. Apresentar uma imagem ruim do negócio

Há empreendedores que divulgam a empresa de forma errada: enquanto alguns supervalorizam seus serviços e não cumprem o que prometem, outros não mostram o grande potencial que o negócio tem, com medo de gerar uma expectativa grande nos clientes ou investidores.

Na hora de fazer a divulgação da sua empresa, aprenda a dosar, recomenda Nagamatsu. "Essa dose nós tiramos do plano de marketing, ou seja, de estratégias de divulgação adequadas ao público", afirma o consultor.

12. Entrar em desespero

Seja por uma falta de preparação ou por um desequilíbrio emocional, muitos empreendedores sofrem de insegurança. Isso prejudica a tomada de decisões no negócio e afeta os funcionários, que podem até pensar em pedir as contas diante da instabilidade.

Mas como evitar a ansiedade? Nagamatsu cita dois pontos: tenha informações e não queira abraçar o mundo. "Quanto mais informação o empreendedor tiver em relação à sua empresa e ao mercado, mais seguro ele ficará. Ele também deve entender seu perfil; se ele não é bom em algo, deve contratar um especialista que viabilize a tarefa. O empreendedor muitas vezes quer ser bom em tudo, e isso não é possível. Aí, ele entra em desespero".