De influencers até Renner: o segredo da sueca Foreo para bombar no Brasil

Quem passou na última terça-feira (17) na Rua da Consolação, no centro da cidade de São Paulo, pode ter visto uma casa decorada com balões, letreiros de neon, doces e dezenas de influenciadores digitais posando para fotos com esponjas de silicone azuis, rosas ou violetas em formato ovalado. Elas são modelos do Luna 3, a nova edição dos massageadores faciais da marca Foreo, que prometem limpeza profunda por meio de pulsações patenteadas.

Há pouco mais de um ano, a empresa de tecnologia sueca chegou ao Brasil e fomentou uma explosão de pesquisas nos buscadores -- além de vendas crescendo na casa dos três dígitos por aqui. Agora, a beauty tech irá além dos influenciadores digitais e enfrentará o desafio de colocar produtos nas prateleiras de varejistas brasileiras acessíveis, como a rede de moda Renner, e convencer pessoas por fora do mundo dos influencers a parcelarem em troca da beleza com tecnologia.

Tecnologia para a beleza

A Foreo nasceu há seis anos em Estocolmo (Suécia). O fundador Filip Sedic, que também trabalhou na gigante de tecnologia sueca Ericsson, começou o negócio ao observar a esposa massageando o rosto com uma escova de nylon que vendia muito, apesar de ser extremamente abrasiva. A partir de uma patente de pulsações registrada por Sedic, a Foreo encontrou no massageador facial a união rentável entre tecnologia e beleza. De lá para cá, o fundador da marca sueca afirma ter registrado mais de 200 patentes internacionais.

Mais de 20 milhões de produtos da Foreo foram comercializados em 77 países, diante de bandeiras como oito mil pulsações por minuto e 99,5% de limpeza facial para peles normais, mistas e oleosas.

O Luna 3, lançado nesta semana, promete uma evolução em tecnologia. O novo massageador facial tem 30% mais pontos de contato com o rosto, cerdas 25% mais macias e quatro velocidades de massagem a mais do que o Luna 2, de 12 velocidades. O Luna 3 também é acompanhado de um aplicativo, que permite parear o massageador e oferecer pulsações com quatro funções específicas -- olhos, pescoço, lábios e contorno facial.

O preço pela inovação não é dos mais acessíveis: o ainda best-seller Luna 2 custa 999 reais, vendido tanto pelo próprio site quanto por pontos de venda físicos e online. A Foreo aposta em garantias dignas de iPhones para compensar o valor da tecnologia. O produto é acompanhado por meio de um número serial; tem garantia de dois anos e sua bateria dura seis meses. Até o final deste ano, a marca sueca estuda lançar suas próprias loções de beleza a serem passadas antes do uso dos massageadores faciais.

O principal mercado da marca sueca é o asiático, famoso pela preocupação com a pele. No Single’s Day do comércio eletrônico Alibaba de 2017, evento similar à Black Friday na China, o massageador facial mais portátil Luna Mini 2 perdeu em vendas apenas para o iPhone 8.

A expansão da Foreo não de seu apenas pelos produtos e suas garantias, porém: teve a ajuda de uma estratégia calculada de marketing. A Foreo investe pesado em ações digitais, desde interações nas redes sociais próprias até o patrocínio de personalidades do mundo online.

Dos influencers até a Renner

A Foreo chegou ao Brasil no ano passado, por meio de uma parceria global firmada com a rede varejista de beleza Sephora. “Ainda que o mercado asiático continue sendo líder, vemos um crescimento por aqui que se inspira no tamanho do mercado de beleza nacional”, afirma Bianca Tavares, gerente geral da Foreo no Brasil. Uma pesquisa realizada pela Foreo mostrou que o Brasil, apesar de registrar um dos salários mais baixos do mundo, é o país que mais investe quando se trata de cuidados com a pele, considerando salário médio versus gasto. Cerca de 14% dos entrevistados investem 12% de seu salário anual em cuidados com a pele ao longo do ano.

A estratégia por aqui foi similar à dos outros investir: investir em relações públicas, que trazem credibilidade, e no marketing de influenciadores, que trazem desejo e experiência de uso. Patrocinar personalidades do mundo da beleza, porém, seria “pregar para convertidos”, nas palavras de Tavares. Para aumentar sua presença de marca, a Foreo teve de explorar influenciadores em outros segmentos, como os de humor. 

“Há países que reagem mais e outros menos aos influenciadores digitais. O Brasil aceitou muito bem com menos investimento do que a média”, afirma Tavares. Nem o youtuber Felipe Neto escapou de receber uma versão masculina do massageador Luna 2 e compará-lo com uma réplica -- um desafio que a Foreo combate cada dia mais com seus esforços de tecnologia própria e de garantias. Em 2019, a marca investirá 15 milhões de reais em marketing em terras brasileiras.

Por aqui, a Foreo tem o site próprio e está em pontos de venda físicos, como Sephora e The Beauty Box, e online, como Beleza na Web e Época Cosméticos. A marca sueca está em 155 lojas. A venda mensal quadruplicou durante o ano de 2018, sobre os resultados de 2017. 

Para 2019, a marca espera sextuplicar suas vendas. Para isso, o próximo passo é entrar na varejista Renner. Os massageadores da linha Luna já estão no site da Renner.

O preço não será necessariamente um impeditivo nos olhos da Foreo, já que a Renner também vende perfumes de luxo e apresenta condições de parcelamento de até 10 vezes. “Quando a marca cria o desejo e o varejista dá condições de compra, há venda. Atendemos um público feminino e de classe A ou B, mas não queremos ficar apenas nessa faixa”, diz a diretora da Foreo no Brasil. Marcas com posicionamentos de consumo similares, como C&A e Riachuelo, também terão os produtos da marca sueca.

Em 2020, a Foreo planeja triplicar os pontos de venda atuais e expandir a presença da marca para além do estado de São Paulo. Para expandir sua tecnologia, a Foreo terá uma ajuda do tradicional varejo físico.