Como a Amaro estudou os genes de 19 mulheres para lançar sua nova coleção

O que roupas têm a ver com DNA? Muita coisa, na visão da empresa de comércio eletrônico de moda Amaro. A varejista lançou nesta semana uma nova coleção de roupas construída refletindo os traços genéticos de um grupo de 19 mulheres.

A coleção é composta por 57 peças, vendidas a preços entre 100 e 300 reais, que refletem características reveladas no estudo do DNA, sobretudo de personalidade.

Um grupo de mulheres teve seu material genético coletado e estudado por uma geneticista, e todo o processo, da pesquisa à fabricação das peças, levou cerca de seis meses. Segundo a Amaro, é a primeira coleção já criada no Brasil com base em um estudo genético.

O estudo revelou diferentes informações, mas a empresa reduziu o enfoque para cinco pontos: ancestralidade (se as mulheres ou seus ancestrais vieram de continentes ou países específicos), preferência diurna ou noturna, a forma de enfrentar o estresse (se de modo mais assertivo ou de forma mais preocupada com a situação), nível de impulsividade e, por fim, habilidades matemáticas.

Criação de moda científica

Com base nesses resultados, uma equipe de criação da Amaro, em parceria com a agência Soko, criou três peças para cada uma das 19 mulheres "às cegas", isto é, sem conhecê-las ou ver fotos das participantes. "O DNA é o dado mais único possível, e conseguimos, dessa forma, fazer roupas mais únicas", diz a diretora de marketing da Amaro, a peruana Denise Door.

Os traços genéticos, quase todos comportamentais, foram traduzidos em tecidos, formas, cores, estampas e fluidez para as peças. Para ancestralidade ibérica, por exemplo, foram feitas roupas vermelhas, e florais para ancestralidade asiática. A diretora explica que as roupas claras foram desenhadas para quem tem preferência diurna, enquanto quem tem nível de impulsividade alto ganhou uma peça mais ligada às tendências.

Peças com forma do tipo "armadura" foram para as mulheres que lidam com estresse de forma mais aguerrida, nas palavras da Amaro, enquanto quem fica mais preocupada com esse tipo de situação ganhou roupas largas, de fácil locomoção e cores claras. Até a habilidade matemática foi refletida nas roupas, com formas mais geométricas e peças com linhas mais retas para as mulheres que têm maior propensão matemática.

Uma mesma mulher pode possuir diferentes características dentre os cinco segmentos estudados, de modo que os pontos precisaram ser sobrepostos e combinados para a criação de cada peça.

No fim, há menos ciência num processo de criação do que na coleta de um DNA, e a coleção precisou partir de aposta dos estilistas e muito mais abertura a criatividade e a emoção. A ação da Amaro tentou colocar dentro do processo dados e possibilidades que diminuíssem a chance de erro e aumentassem a identificação das potenciais clientes com suas peças. "Tudo na Amaro é dirigido por dados, e as roupas também", diz Door.

Deu certo, segundo a empresa. "Quando as participantes finalmente viram as peças prontas, todas se identificaram e acharam que tinha mesmo a cara delas", diz.

Os desafios da diversidade

As mulheres participantes são de diferentes regiões do país, com diferenças em seus biotipos corporais e ancestralidade, além de variada formação profissional, embora todas estando longe de serem "pessoas comuns", sendo todas influenciadores ou com público forte na internet. Participaram nomes como a nadadora Poliana Okimoto, primeira brasileira a conquistar uma medalha olímpica na natação, ou influenciadoras e produtoras de conteúdo como Maju Silva e Carol Rocha.

A mostra de 19 pessoas, é claro, ainda foi bastante reduzida e mais focada em um projeto pequeno do departamento de marketing, que liderou a ação. A Amaro também focou nos traços comportamentais e não no biotipo físico para esta coleção. "Por a marca ser brasileira, todas as coleções, por definição, já são fabricadas pensando nas adaptações necessárias para os diferentes corpos de mulheres brasileiras", diz Door.

Dentro do tema de personalização de roupas, uma reclamação comum entre consumidores é que marcas estrangeiras, de países europeus ou Estados Unidos, por exemplo, vêm com quadril pequeno e busto largo, diferente do biotipo brasileiro mais comum. "Não foi algo que precisamos colocar especificamente nesta ação, porque já existe em todo o processo da marca", diz a diretora.

De qualquer forma, a Amaro por si só ainda tem o desafio de atingir a mulheres de formações corporais e biotipos mais variados, uma vez que, por enquanto, vende somente peças de tamanho 36 a 44. A empresa afirmou que estuda a adição de modelos de tamanho maior em um futuro próximo.

A coleção baseada no DNA começou a ser vendida na segunda-feira 4, e o evento de lançamento acontece nesta quinta-feira 7, em São Paulo. Clientes já podem adquirir as peças tanto na internet quanto nas lojas físicas da Amaro.

Direto ao consumidor

Fundada em 2012 pelo atual presidente Dominique Oliver e outros co-fundadores, a Amaro vem sendo elogiada por fazer uma boa integração entre o físico e o digital. Embora as peças sejam vendidas online mesmo para quem vai a uma loja, os pontos físicos têm parte do catálogo da Amaro e possibilitam aos clientes experimentar roupas antes da compra, retirar peças compradas online, devolver peças e ter ajuda dos vendedores na escolha -- as unidades são chamadas de "guide shops", ou centros de compra guiados.

A cadeia funciona sem muitos intermediários e as roupas saem direto da fábrica para a casa dos clientes, o que barateia os custos e o preço final das peças. O modelo é chamado de D2C, ou direct to consumer. A empresa produz cerca de 100 itens por semana, diferentemente do modelo de coleção por temporada, mais comum entre as marcas. As ideias sobre o que produzir vêm do contato com as clientes e a posterior coleta de dados -- um modelo que ajudou a empresa a chegar na ideia da coleção baseada no DNA.

Atualmente, a Amaro tem 14 guide shops, em Minas Gerais, Paraná, São Paulo, Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul, com expectativa de abrir uma unidade em Brasília no ano que vem. A empresa estima fechar o ano com 1,5 milhão de peças e alta de 50% no faturamento, segundo informação divulgada anteriormente a EXAME.

Ao lado de nomes como Zattini (da Netshoes) e Dafiti, a Amaro é uma das pioneiras no comércio eletrônico especializado em vestuário e pode aproveitar uma expectativa de crescimento das compras de roupas e acessórias pela internet, à medida em que o Brasil ingressa na chamada "segunda onda" do e-commerce.

A tendência é que os consumidores, além de comprar produtos como eletrodomésticos ou eletrônicos pela internet, comprem também bens não-duráveis, como vestuário, aumentando a recorrência de compra. No Brasil, 3,8% das compras no setor de calçados e vestuário estão no online, segundo estudos da Euromonitor disponibilizados pela Amaro. Nos Estados Unidos, a taxa é de 20,4%. Na China, de 28,9%.

No primeiro semestre de 2019, o segmento de moda e acessórios liderou em número de pedidos, com 22,2% do total do e-commerce, segundo estudo da Compre & Confie. Dentre os consumidores considerados heavy users, isto é, que fazem compras frequentemente online, as mulheres representam 60%.

O presidente da Amaro, Dominique Oliver, apontou em nota que a coleção baseada no DNA "faz parte de um novo momento da moda no Brasil, que comemora o individualismo das mulheres". Na internet ou no mundo físico, quanto mais a tecnologia puder ajudar as brasileiras a ter roupas que de fato respondam a suas necessidades, melhor.