Ricardo Eletro: sem lojas e atrasada no digital, recuperação é um desafio

A recuperação da Ricardo Eletro está cada vez mais incerta. Sem lojas, com uma operação de comércio eletrônico ainda iniciante e desconto de até 85% nas dívidas, a situação é no mínimo delicada, segundo especialistas ouvidos por EXAME. A dona da Ricardo Eletro, a Máquina de Vendas, a varejista pediu recuperação judicial em agosto e, há alguns dias, digulgou o seu plano. "De recuperação, esse plano não tem nada", afirma André Pimentel,  sócio da Performa Partners, consultoria especializada em empresas médias e grandes. A pandemia mostrou que a inovação será cada dia mais decisiva para seu negócio. Encurte caminhos, e vá direto ao ponto com o curso Inovação na Prática.

Após o fechamento das suas 300 lojas e demissão de funcionários, a única alternativa para a recuperação da empresa é desenvolver o seu canal digital. O plano considera um fluxo de caixa livre de 100 milhões de reais para investir em sua transformação digital. No entanto, ela começa esse movimento alguns anos atrasada em relação a suas concorrentes.

Com 4 bilhões de reais em dívidas, é o maior pedido de recuperação judicial do varejo brasileiro. Para dívidas acima de 150 mil reais, o deságio é de até 85%. Para especialistas, essa renegociação é bastante expressiva. 

Com demissão de 3.500 funcionários, os créditos trabalhistas são parte relevante da dívida. Esses créditos serão pagos em até 12 meses, com teto de 150 salários mínimos por credor e seguindo a tabela de deságio. "Quando se fala de verbas trabalhistas, são um direito do trabalhador e teoricamente não deveriam sofrer modificação", diz Luiz Deoclecio Fiore, fundador da consultoria Onbehalf Brasil de administração judicial. "Os funcionários foram deixados em uma situação pior do que antes da recuperação", afirma. 

Segundo ele, a dívida total pode ser ainda maior, já que os créditos fiscais não foram detalhados no plano - esse tipo de dívida passa por uma negociação separada do plano de RJ. Em julho, o fundador da rede Ricardo Eletro, Ricardo Nunes, foi preso em uma operação deflagrada pelo Ministério Público de Minas Gerais (MPMG) e pela Receita, por sonegação fiscal. 

Mudanças na gestão

Para Pimentel, a gestão era muito centralizada na figura do fundador Ricardo Nunes. Para renovar a gestão e tentar recuperar a empresa, o fundo Starboard entrou na companhia em 2018, com a compra de 72.5% da empresa por 250 milhões de reais. O fundo norte-americano é especializado em recuperação de empresas e indicou membros para o conselho de administração além do presidente, Luiz Wan-Dall, que assumiu no lugar do fundador Ricardo Nunes.

Em 2019, a empresa pediu recuperação extrajudicial, já com dívidas de 1,9 bilhão de reais, quase o valor do faturamento que a empresa teve naquele ano, de 2 bilhões de reais.  Foi quando Pedro Bianchi, atual presidente da companhia, chegou ao cargo. Ele havia sido sócio e diretor da Starboard de 2017 a 2019. 

Neste ano, a companhia começou a desenhar um novo plano para o seu negócio. Contratou novos diretores para divisões como marketing e tecnologia, iniciou o programa de vendas pelo Whatsapp. A empresa prevê fazer uma nova mudança na estrutura de executivos e na estrutura organizacional, de acordo com o plano de recuperação.

Comércio eletrônico como salvação?

"O erro da Ricardo Eletro foi não ter criado uma operação de comércio eletrônico integrada. A empresa teve dificuldade de enxergar o caminho que o varejo estava tomando", diz Pimentel. As líderes do varejo de eletrônicos, como Via Varejo, B2W e Lojas Americanas e Magazine Luiza, passaram os últimos anos criando suas operações digitais e de comércio eletrônico, com fortalecimento do marketplace e logística integrada às lojas.

Já a Ricardo Eletro começou sua transformação digital atrasada. Sua aposta é diferente de suas concorrentes. No lugar de criar um ecossistema próprio que envolve logística, meios de pagamento e diversas categorias, de móveis a alimentos e bebidas, a empresa tem uma aposta mais simples: vendas pelo Whastapp. Também passou a divulgar seu canal de vendas pelo telefone e site. 

No entanto, esbarrou em um empecilho: sua categoria principal, de eletrônicos e eletrodomésticos, não é "serem de consumo essencial durante este momento excepcional, de modo que os seus clientes certamente deram preferência à aquisição e consumo de alimentos, remédios e outros bens essenciais", diz a companhia no plano de recuperação. Já suas concorrentes passaram os últimos meses acrescentando novas categorias ao seu marketplace. As vendas de alimentos e bebidas, pouco expressivas antes da quarentena, se tornam cada vez mais comuns. Para as varejistas, esse tipo de compra tem um tíquete médio menor, mas uma recorrência mais alta.

Alcançar suas concorrentes e conseguir se recuperar, depois do fechamento das lojas e com uma operação digital ainda incipiente, não será tarefa fácil.