Grupo Renner tenta prever as roupas que você ainda vai querer comprar

Uma mala com uma seleção de roupas chega na casa da consumidora, que as experimenta, escolhe o que gostaria de comprar e agenda a devolução do restante. As peças foram escolhidas por uma inteligência artificial com base no seu histórico de compra e as últimas tendências de moda. 

Unindo conveniência e praticidade, a Youcom, marca de moda jovem do grupo Renner, está testando essa modalidade de vendas com algumas consumidoras mais frequentes. “Essa modalidade ainda está em testes, mas é promissora. A assertividade na compra é maior e a consumidora consegue comprar na Youcom sem sair de casa”, diz Cláudio Barone, diretor de negócio da Youcom.

Essa é apenas uma das iniciativas do grupo Renner de usar a tecnologia para tornar as vendas mais inteligentes, assertivas e personalizadas, de acordo com a loja, a região e os hábitos de compra de seus consumidores. 

Entre as novas ferramentas, está o provador virtual, que avalia qual seria o tamanho certo de uma peça de acordo com as medidas, peso e altura da consumidora. O uso da ferramenta no comércio eletrônico ainda é pequeno, de apenas 4%, mas a taxa de conversão de quem a usa é cinco vezes maior, já que uma das principais dificuldades de comprar roupas na internet é saber se irá servir ou não.

Dos 89,4 milhões de reais investidos no primeiro trimestre de 2020, 25 milhões de reais, 28% do total, foram destinados a sistemas e equipamentos de tecnologia. O grupo começou seu projeto de aceleração digital em 2018 para integração com as lojas físicas e em ferramentas de inteligência artificial. 

Como consequência dos investimentos e da quarentena pela pandemia do novo coronavírus, as vendas nos canais digitais, que já vinham crescendo cerca de 50% ao ano, registraram um aumento de 32,9% no primeiro trimestre de 2020, em relação ao mesmo período de 2019. 

O grupo reportou receita líquida de vendas de 1,5 bilhão de reais no primeiro trimestre do ano, queda de 6,1% em relação ao mesmo período do ano anterior. Com mais de 600 lojas, são 387 lojas da Renner e 98 da Youcom. Ela atua também com as marcas Camicado, de casa e decoração, e a Ashua, com moda plus size. 

Novos canais de venda

Para criar um novo canal de vendas, a Renner criou a Minha Sacola. Pessoas podem se inscrever para fazer parte de uma rede de vendedores virtuais da Renner. Assim, enviam links de recomendação de produtos para amigos, seguidores nas redes ou grupos de Whatsapp. Caso alguém faça alguma compra pelo link, o afiliado recebe uma comissão de 7% do valor da venda. 

É uma opção para quem perdeu parte da renda com a pandemia. Para a Renner, é um novo canal de vendas e garante mais exposição da marca. A previsão era lançar esse produto apenas no ano que vem, mas o desenvolvimento foi adiantado por conta da pandemia. Já foram mais de 5.000 inscritos e a empresa espera chegar a 20.000 até o fim do ano.

Além de estar disponível por meio de lojas, site, aplicativo e pelas vendas afiliadas, a Renner queria estar também na televisão dos consumidores. Assim como outras marcas, a Renner também patrocinou lives de artistas, como Marília Mendonça, Maiara & Maraísa, Ludmilla, Ivete Sangalo, Michel Teló e Sandy. No primeiro fim de semana de lives, houve crescimento de 175% nas vendas do e-commerce da Renner e de 326% no número de clientes cadastrados, na comparação com o mesmo período do ano anterior.

Também previsto para o ano que vem, o serviço de venda por WhatsApp foi desenvolvido em pouco mais de uma semana e começou a funcionar em abril, na cidade de Porto Alegre. Durante os testes na capital gaúcha, em média 30% daqueles que entraram em contato finalizaram a compra, com tíquetes médios superiores aos observados nos demais canais digitais.

Acompanhar o consumidor

Entender a jornada de compra tanto no meio online quanto nas lojas físicas é essencial para a Renner e a Youcom, diz Ronaldo Magalhães, diretor de negócios digitais da Lojas Renner. "O consumidor omnichanel, que compra em mais de um canal, costuma gastar sete vezes mais do que quem frequenta apenas um", afirma.

Além disso, entender as preferências de um consumidor na internet, bem como sugerir o tamanho ideal de uma peça, é essencial para diminuir as trocas e devoluções, que comprometem as margens da operação online. O uso de dados na sugestão de compras também é usado pelas lojas para ajustar o estoque à cada região.

Com centenas de lojas, o mix de produtos não pode ser o mesmo em todas - em certas regiões é mais frio que em outras, por exemplo, e clientes de uma loja podem procurar roupas formais para o trabalho, enquanto outra loja vende mais roupa de festa ou casual. A inteligência artificial já é responsável por 8% das indicações de estoque.

No último mês, a Youcom lançou o projeto 360°, para mapear a jornada de compra do consumidor. O projeto foi feito em parceria com a Pmweb, empresa desenvolvedora de software de CRM e marketing aliado a dados. 

Com a ferramenta, a Youcom identifica quais os pontos de contato com a marca, os atritos e se a procura se transforma de fato em uma compra. Esse acompanhamento pode ser feito pelo site ou até na loja, pelo CPF. Assim, a Youcom sabe quais produtos sugerir para qual pessoa por meio de banners na internet ou email marketing, por exemplo. 

"Acreditamos que cada vez mais as lojas e vendas digitais devem crescer em conjunto. As lojas terão mais experiência digital, traremos mais o online para o mundo físico", diz Magalhães. Com a inteligência de dados, a ideia é que o estilo da Renner se adapte para cada consumidor ou região.