Publicidade in-house: por que você ainda vai ouvir falar disso

Tudo que acontece nos Estados Unidos mais cedo ou mais tarde acaba tendo reflexos no Brasil. Por isso, pode-se antever uma revolução no mercado publicitário brasileiro.

Entre 2010 e 2020, a presença das chamadas in-houses — agências de publicidade alocadas em empresas anunciantes e focadas somente naquele cliente — nas maiores multinacionais dos Estados Unidos cresceu de 42% para 78%, segundo a Association of National Advertisers (ANA).

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Dos 22% restantes que ainda não adotavam o modelo, mais de um terço (8%) já consideravam a possibilidade de montar uma in-house.

Embora com números menos expressivos, a pesquisa “Tendências Globais em Creative In-Housing” confirma que marcas globais estão produzindo cada vez mais conteúdo internamente a partir de agências in-house.

Realizado pela World Federation of Advertisers (WFA) em parceria com o Observatório Internacional e lançado em setembro de 2020, o estudo indicou que 57% das marcas mantinham agências internas de criação.

Com base em dados quantitativos de 53 anunciantes com um gasto global anual de cerca de 83 bilhões de dólares, a pesquisa apontava ainda que, entre as companhias que ainda não adotavam o modelo in-house (43%), mais de um terço (17%) estudavam a adoção da estratégia.

No Brasil, a adoção das agências in-house não chega a ser novidade, mas ainda está longe de alcançar o mesmo nível de participação registrado no mercado americano.

Apesar disso, o modelo está presente em cinco dos 10 maiores anunciantes do país (Genomma, Unilever, Yellow Mountain Distribuidora de Veículos, Hypera Pharma e Ambev), segundo o levantamento “A Revolução Silenciosa das Agências In-house no Brasil”, estudo realizado pela Oliver Latin America, braço continental da Oliver Agency.

Fundada em Londres, em 2004, pelo publicitário Simon Martin, a Oliver Agency foi a precursora na aplicação do formato de trabalho em âmbito global. Segundo a agência britânica, o avanço das mídias digitais e a necessidade de renovação no mercado publicitário contribuíram para o crescimento substancial do modelo in-house no mundo nos últimos anos, um movimento que já começa a se intensificar no Brasil.

Agência triplica de tamanho na pandemia

O publicitário Leopoldo Jereissati, sócio-fundador da All Set, uma das agências líderes na aplicação das in-houses no Brasil – atua no formato desde 2015 –, diz que as empresas estão se abrindo cada vez mais para esse tipo de estratégia.

A explicação é simples: com a explosão digital dos últimos anos, as marcas agora preocupam-se não apenas com a produção de materiais publicitários para as mídias tradicionais – rádio, TV e impressos em geral. Também precisam alimentar sites, aplicativos e redes sociais, entre outras mídias, o que exige maior volume de produção e maior agilidade nos processos.

Assim, os profissionais criativos devem, necessariamente, dedicar mais tempo e conhecerem melhor os negócios, os produtos, os serviços e a realidade de seus clientes, de forma a responderem de forma ágil às suas demandas em todas as áreas, inclusive as B2B que não param de crescer.

Diante da necessidade de comunicação quase instantânea com o consumidor, a gestão interna da relação com o público torna-se essencial para que a equipe consiga responder à demanda com autonomia, velocidade e assertividade.

“Com a internet, a lógica da área de criação mudou”, explica Jereissati. “Antes, a agência produzia uma grande campanha por trimestre. Hoje, nas redes sociais, são várias campanhas feitas diariamente. E, para dar conta dessa demanda, o modelo de in-houses terceirizadas garante a criatividade e a entrega ágil das peças publicitárias.”

O método consiste em terceirizar não apenas o serviço – a produção em larga escala de peças publicitárias –, mas também a gerência da equipe que atua dentro da empresa contratante (daí, o termo in-house).

Na prática, as marcas contratantes escolhem esse tipo de serviço pela capacidade de unir o processo criativo com a produção em massa, sem perder a qualidade e nem a velocidade da entrega.

Durante a pandemia, a All Set triplicou de tamanho, passando de 40 para 120 funcionários e tendo como diferencial a entrega de peças publicitárias criadas a partir do uso de metodologias ágeis, trazendo, além da velocidade, assertividade na produção massiva de conteúdos, que incluem desde posts para redes sociais até materiais para o ponto de venda e anúncios off.

Entre as contas atendidas pela agência estão as de clientes globais como Nestlé, Ambev, BRF e Amazon.

Processo criativo com produção em massa

No modelo in-house, o anunciante contrata uma agência operadora, que monta uma equipe exclusiva para o projeto, responsável pela entrega de resultados.

Dessa forma, o time de marketing do contratante fica com a estratégia e a função de apoiar a in-house terceirizada com as demandas que a marca gera no dia a dia e avaliar os resultados alcançados. Os dois lados ganham tempo, entrosamento e dinamismo para focar na linha de produção de peças publicitárias.

Na prática, as marcas escolhem as in-houses terceirizadas pelo fato de as agências de publicidade instalarem-se dentro de sua própria estrutura, o que torna possível unir o processo criativo com a produção em massa, os dois atributos mais desejados no cenário atual do mercado publicitário.

O formato permite que uma agência faça o operacional e o administrativo do setor publicitário da marca, reduzindo para o cliente responsabilidades como desenvolvimento de talentos e contratações.

A in-house terceirizada também dá à contratante acesso a um repertório mais amplo de criação, já que os publicitários da equipe possuem uma bagagem diversificada de clientes que passaram por seus atendimentos.

Tal configuração se difere das equipes internalizadas, nas quais os colaboradores passam vários anos atendendo o mesmo perfil de marca, o que deixa o processo criativo naturalmente viciado.

Ao desbravar um novo caminho, o modelo soluciona questões que são criticadas nos demais. Por manter um olhar externo, atento às mudanças do setor, traz mais diversidade nas equipes e nos trabalhos desenvolvidos.

Por estar “imerso” no cliente, reduz as falhas de comunicação e assume a execução do trabalho publicitário, o que não faz parte do core business do cliente. E justamente por ser uma parceria exclusiva, consegue atender as expectativas de prazo e dedicação aos projetos.

Um pouco dos dois mundos

A tendência de crescimento na adoção do modelo in-house é reflexo de outros dois movimentos anteriores do mercado publicitário: a terceirização e a internalização. A rigor, as in-houses reúnem o melhor da terceirização — e também da internalização — do trabalho publicitário. Uma das vantagens da terceirização é o foco no core business.

Quando terceiriza uma atividade-meio, a empresa volta suas atenções ao que verdadeiramente é central em sua operação e que lhe traz resultados e lucros. Como efeito indireto de se delegar a especialistas um trabalho secundário — e sobre o qual não se tem expertise —, crescem o ritmo de trabalho, a produtividade e a qualidade na atividade central da companhia.

Além disso, com a presença de elementos externos à equipe própria, ocorrem trocas de experiências — e a consequente oxigenação de ideias no ambiente corporativo.

Sob o viés da internalização do processo, as in-house trazem o know-how de especialistas para dentro da empresa, sem que seja necessário envolver-se na gestão desses profissionais, suas licenças e equipamentos.

Além disso, com a proximidade física e híbrida, os criativos – ainda que não diretamente ligados à empresa – têm contato íntimo com a realidade do cliente, entendendo e absorvendo sua cultura e conhecendo melhor seus negócios, produtos e serviços, o que se traduz na maior assertividade e agilidade na criação de conteúdos publicitários.

De modo geral, o processo tradicional de produção de campanhas publicitárias — com reuniões de briefing, criação, idas e vindas de peças para aprovação e ajustes — é visto como incompatível com as demandas atuais por uma comunicação ágil, assíncrona e voltada aos diversos públicos de uma empresa.

Com as in-houses, o vai-e-vem das peças para aprovação entre a empresa e a agência é reduzido, uma vez que a agência está dentro do cliente, e uma rápida passada do gestor de marketing do cliente pelas tarefas de criação pode significar uma reunião de feedback a menos na agenda, por exemplo.

Em tempos de Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), além de reduzir o risco de uso indevido das informações de clientes por terceiros, a medida pode ser o ponto de partida para a geração de insights sobre novos produtos ou mesmo para o refinamento das ações de marketing da empresa.

Na dinâmica digital, as transformações tecnológicas constantes exigem agilidade e novas formas de abordar e responder às questões do mercado. Assim, os meios digitais definem não só a forma da mensagem, mas também o modelo mais eficiente de produzi-la.

Satisfação com in-houses

A pesquisa da World Federation of Advertisers (WFA) indicou que 74% das agências internas — três em cada quatro — foram estabelecidas nos últimos cinco anos. De acordo com o levantamento, a covid-19 não provocou redução de recursos nas in-houses.

Pelo contrário: entre 2019 e 2020, a carga de trabalho nas in-houses aumentou, segundo 82% das empresas entrevistadas no estudo. Entre as marcas com agências internas, 94% informaram que as in-houses produzem conteúdo digital, e 50% lidam com o planejamento ou compra de mídia.

A satisfação geral em relação às in-houses é alta: 87% dos entrevistados afirmaram estar satisfeitos ou totalmente satisfeitos com o resultado de suas equipes internas. Os principais índices apontados foram a qualidade da produção (81%), seguida pela redução de custos (52%) e velocidade de venda (38%).

Além disso, os entrevistados relataram que trazer o trabalho criativo para dentro de casa aumentou a integração das equipes (64%) e o conhecimento da marca e do negócio por elas (59%). E 55% disseram que os processos nas in-houses são mais rápidos.

O relatório ainda aponta desafios a serem vencidos pelas in-houses. Os principais citados são gerenciamento do fluxo de trabalho (para 62% dos entrevistados), priorização de projetos (52%) e a necessidade de expandir capacidades e conjuntos de habilidades (48%).

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