O que é a "segunda onda" do e-commerce que ajudará Magalu e Mercado Livre

São Paulo — Esqueça celular e geladeira: para continuar crescendo no mercado de 78 bilhões de reais do comércio eletrônico brasileiro, a saída será vender também roupas, cosméticos e artigos esportivos.

É o que os especialistas chamam de "segunda onda" do e-commerce, com produtos que prometem, nos próximos anos, crescer as vendas pela internet mais do que os eletrônicos e eletrodomésticos que dominaram a "primeira onda".

O Brasil ainda engatinha nessa transição, mas um relatório divulgado pelo Bradesco BBI na terça-feira, 16, chamou atenção dos mercados ao apontar que a brasileira Magazine Luiza e a argentina Mercado Livre são as duas empresas "melhor posicionadas" para atender às demandas crescentes por produtos da segunda onda.

A análise fez o banco subir o preço-alvo da ação das duas varejistas em mais de 30% e promover a ação do Magalu de "neutra" para "performance acima da média" (outperform, no termo técnico, avaliação que já era dada ao Mercado Livre).

Os analistas do Bradesco consideraram que ambas já estão se mexendo para vender produtos de diferentes categorias e aprimorar seus serviços de logística, enquanto concorrentes como B2W (dona de marcas como Submarino e Lojas Americanas) e Via Varejo (dona de Casas Bahia e Pontofrio) ainda estão engatinhando nessa transição.

O relatório fez o Magalu ter a maior alta da bolsa nesta quarta-feira, 17, de 4,4%, fechando o dia com ação negociada a 244,39 reais. Pela manhã, a alta chegou a mais de 6%.

A animação da bolsa tem razão de ser: ingressar na segunda onda passará a ser cada vez mais essencial, e em um mercado dominado por quatro grandes varejistas no Brasil, sairá na frente quem souber se aproveitar deste momento.

Enquanto em 2018 somente 6,7% do comércio de vestuário e sapatos foi feito na internet, em 2023 a fatia pode chegar a 15%; em artigos esportivos, as vendas no e-commerce devem passar de 15% do total de vendas na categoria para 23%, segundo previsões do Bradesco BBI com base em dados das próprias varejistas e das consultorias eBit/Nielsen e Euromonitor.

Apesar de a participação dessas categorias ainda ser pequena, há mais espaço para crescer nelas do que nos produtos da primeira onda, que já têm as vendas no e-commerce mais consolidadas. Eletrônicos tiveram em 2018 32,5% das vendas online, com expectativa de 42,5% para 2023, enquanto eletrodomésticos devem ir de 29,9% para 37,5% até 2023.

Assim, embora as vendas de eletrônicos e eletrodomésticos continuem crescendo e representem mais da metade de tudo que se vende na internet brasileira, serão os produtos que hoje ninguém pensa em comprar online que farão o comércio eletrônico aumentar sua participação no Brasil.

Participação essa que ainda é considerada pequena: somente entre 4% das vendas totais no varejo é feita online atualmente (e 6%, se contabilizado o MercadoLivre, segundo o Bradesco BBI). A taxa é bem abaixo da média mundial, de 12%, e em países como a China, as vendas online chegam a mais de 30% do total, segundo a eBit/Nielsen.

Para os próximos cinco anos, o Brasil deve chegar a 10% de penetração do comércio eletrônico e dobrar seu faturamento, dos atuais 78 bilhões de reais para 190 bilhões de reais em 2023.

A expectativa é de "uma melhora contínua da experiência do usuário levará a mais compradores online, com crescente familiaridade entre consumidores levando a uma frequência de compra cada vez mais alta, como aconteceu em mercados desenvolvidos", escrevem os analistas do Bradesco BBI.

Tem de tudo

Vender os produtos da segunda onda é algo que estrangeiras como a americana Amazon e as chinesas Alibaba e JD.com já fazem em mercados desenvolvidos. Ana Szasz, diretora da eBit/Nielsen, explica que a cultura do e-commerce na população começa com entretenimento, como a venda de ingressos, vai para eletrônicos e eletrodomésticos (etapa na qual o Brasil está), passa por produtos como vestuário e termina em bens não-duráveis, como itens de supermercado -- categoria que, no Brasil, deve crescer 40% no e-commerce nos próximos cinco anos, com as compras online representando 1,5% em 2023, ante 0,5% em 2018.

Mas um dos maiores desafios no processo de vender roupas, cosméticos e produtos de supermercado pela internet é replicar a agilidade disponível na loja física, na qual o cliente já sai com o produto na mão. "No Brasil, a logística é um aspecto muito desafiador e que atrasa a capacidade do comércio eletrônico em algumas categorias", diz Szasz.

Em 2018, o prazo médio prometido para entrega foi de longos 11 dias, e somente cerca de 5% das entregas teve o prazo prometido em até 24 horas, segundo a eBit/Nielsen. Cerca de 86% das entregas foram realizadas dentro do prazo.

Para o Bradesco BBI, contudo, o Magalu leva vantagem na logística e está se preparando para a agilidade exigida nas novas categorias. Em cidades como São Paulo e Belo Horizonte, 95% dos produtos já chegam ao cliente em menos de 24 horas. No resto do Brasil, a taxa de pedidos da empresa que chegam em 48 horas no Brasil subiu de 1% para mais de 30% entre 2017 e 2018. A empresa também conta com 2.000 motoristas parceiros que fazem mais de 80% de suas entregas, diminuindo a dependência dos Correios.

Nascida com lojas na cidade de Franca, no interior de São Paulo, o Magalu conseguiu nos últimos três anos, sob a gestão do presidente Frederico Trajano, concretizar o que os analistas consideram uma bem-sucedida integração do comércio eletrônico com suas lojas físicas, como mostrou a edição 1189 de EXAME, publicada no início de julho. Hoje, mais de 40% das vendas já vêm do comércio eletrônico, e mais de 800 de suas quase 1.000 lojas físicas funcionam como pontos de retirada de produtos comprados online.

Agora, com a compra da varejista de comércio eletrônico Netshoes, especializada em vestuário e artigos esportivos, o Magalu ganhou um atalho para aumentar a diversidade de suas vendas e fazer jus ao mote publicitário "Tem no Magalu", lançado no início do ano. A empresa também adicionou livros ao catálogo de produtos em abril, comprou em 2013 a Época Cosméticos e hoje já vende até itens de supermercado (não-perecíveis, como sabão em pó ou lâminas) em seu site e aplicativo, de modo que o número de itens oferecidos dobrou entre o primeiro trimestre de 2019 e o mesmo período do ano passado.

Ao ter no portfólio produtos de categorias mais baratas e variadas, um varejista ganha menos por pedido do que com eletrônicos e eletrodomésticos, mas consegue clientes que compram com mais frequência e voltam mais à loja. No Magazine Luiza, por exemplo, a expectativa da empresa é que, após concluída a integração com a Netshoes, um cliente compre oito vezes por ano, ante taxa de duas a três compras atualmente.

A briga pelo marketplace

A briga para de ter de tudo na plataforma inclui cortejar não só os clientes, mas os fabricantes e pequenos negócios para oferecerem seus produtos nas plataformas de marketplace das varejistas. E o Mercado Livre, criado em 1999 por Marcos Galperin e Hernán Kazah já começou como marketplace, conectando vendedores independentes a consumidores.

Parte graças a seu marketplace, a empresa argentina não está ingressando agora na segunda onda do e-commerce, pois já está nela há muito tempo. Vem das operações da empresa quase metade das roupas e sapatos vendidos na internet brasileira: as vendas brutas da empresa (incluindo marketplace) na categoria ultrapassam 3,5 bilhões de reais, ante cerca de 500 milhões da Zattini, marca de moda da Netshoes, que é apenas a terceira maior do setor, atrás da empresa de comércio eletrônico de moda Dafiti.

O Mercado Livre também tem a maior participação do e-commerce brasileiro, com 32% do mercado em 2018. Em seguida, vem B2W (19%), Magazine Luiza (9%) e Via Varejo (31%), com o um terço restante vindo de outras varejistas. Mercado Livre e Magalu foram os que mais cresceram nos últimos três anos, enquanto B2W e Via Varejo encolheram sua participação de mercado.

Os argentinos, que têm como diretor de operações Stelleo Tolda, pretendem investir 3  bilhões de reais no Brasil neste ano, 50% mais do que em 2018, principalmente para transformar o Mercado Pago em banco digital e ampliar sua rede logística, chamada Mercado Envios — a companhia oferece frete grátis de alguns produtos e entrega em até 24 horas em São Paulo.

O Magalu, por sua vez, busca turbinar seu ainda pequeno marketplace, que respondeu por 18% das vendas no primeiro trimestre de 2019, um crescimento de mais de 200% em relação ao mesmo período do ano passado. A cada 100 clientes, 28 compraram um produto vendido por terceiros. São mais de 5.000 vendedores, de pequenos fornecedores a grandes fabricantes.

Para cortejar os fabricantes e outros varejistas a venderem em seus sites e aplicativos, Magalu e Mercado Livre oferecem cada vez mais serviços para lojistas terceiros. No Magalu, um dos principais objetivos dos próximos anos é a estratégia do "Magalu as a service", oferecendo a tecnologia e a malha de mais de 2.000 motoristas parceiros da empresa para entregar os produtos de terceiros vendidos via marketplace (no futuro, venderá também transações financeiras e outros serviços). Os serviços também ajudam as entregas do marketplace a terem rapidez e boa qualidade.

O Mercado Livre criou também o MercadoEnvios, que entregou quase 150 milhões de itens por seu serviço próprio no Brasil em 2018, crescimento de 30% em relação a 2017, segundo a empresa, e a companhia oferece frete grátis de alguns produtos e entrega em até 24 horas em São Paulo. A empresa também conta com o MercadoPago, serviço de carteira digital disponível tanto para consumidores quanto para lojistas.

Mas a logística, segundo o Bradesco BBI, é um ponto a se melhorar no Mercado Livre, que tem o desafio de entregar somente produtos vendidos por terceiros e ainda é altamente dependente dos Correios, que entrega 80% das compras feitas na plataforma da empresa. 

Assim, enquanto a esperança do Magalu é usar sua base de 8 milhões de clientes para alavancar as vendas da Netshoes e da Zattini e ingressar de vez na segunda onda do e-commerce, o Mercado Livre vai tentar ampliar a MercadoEnvios e fazer com que a logística não seja uma barreira para que sua gigantesca diversidade de produtos chegue aos clientes. Os desafios são diferentes, mas o que as duas já entenderam é que, para sobreviver na internet da próxima década, não será mais possível vender só celular.