O plano da Vigor para vender mais iogurte - e ser copiada de novo

Há sete anos, a fabricante de laticínios Vigor lançou no Brasil o iogurte grego, mais cremoso e consistente que os produtos disponíveis no mercado até então. A novidade fez sucesso e logo as prateleiras dos supermercados estavam cheias de produtos semelhantes dos concorrentes. Agora, a Vigor se prepara para começar 2020 com um produto que, na sua visão, tem potencial semelhante. Pelo menos na embalagem.

Batizado de Simples, o iogurte que a Vigor lança em janeiro não tem aditivos ou conservantes e vem em uma embalagem de papel, mais sustentável. Segundo a Vigor, é o primeiro iogurte em embalagem de papel do país. “É uma aposta que vai incentivar nossos concorrentes a seguir o mesmo caminho”, afirma Luis Gennari, que assume oficialmente o cargo de CEO da empresa em janeiro. Já o conteúdo do pote tem semelhantes no mercado. O iogurte é do tipo skyr, receita que leva mais leite e tem ganhado espaço no Brasil no mundo. Na linha mais natural, a Danone tem o Danoninho orgânico, por exemplo.

O lançamento da Vigor está em sintonia com a tendência dos “clean label”, ou seja, alimentos que lembram aqueles feitos em casa, sem ingredientes estranhos ao consumidor. O novo produto tem basicamente quatro ingredientes -- leite, fermento lácteo, açúcar demerara e geleia de fruta -- e será oferecido nos sabores tradicional, damasco e frutas vermelhas. Não há aditivos como corantes, espessantes e conservantes. Já a embalagem é biodegradável, feita principalmente de papel -- ela tem 92% menos plástico do que uma embalagem semelhante comum.

A meta é cativar o público preocupado em consumir produtos mais naturais e em gerar menos lixo. Faz parte de uma estratégia que vai nortear a gestão de Gennari à frente da companhia. “Precisamos estar mais atentos ao que quer o consumidor, e a saudabilidade e a sustentabilidade são tendências muito fortes”, diz o executivo. De acordo com dados da consultoria norte-americana Spins, 75% dos brasileiros das classes ABC têm interesse em produtos naturais, sustentáveis e sem aditivos, e 26% estão dispostos a pagar mais por eles.

Essa disposição é fundamental para a Vigor. As flutuações no preço do leite têm pressionado empresas do setor a encontrarem formas de ampliar suas margens. Depois de ter comprado a Vigor em 2017, a gigante mexicana Lala anunciou o objetivo de ampliar a margem ebitda da brasileira de 7,5% para 9,5%, meta que ainda não foi atingida. A principal estratégia para isso é colocar produtos de maior valor agregado no mercado. Foi o caso do iogurte grego e é o caso do Simples. A Vigor teve faturamento de 2,9 bilhões de reais em 2017, e de 3,1 bilhões em 2018.

Com as pesquisas de mercado apontando em direção a um futuro de consumidores mais saudáveis e preocupados com o meio ambiente, a Vigor deve se aprofundar nessa trilha e trazer outras novidades em linha com essa tendência em breve. “Não é algo que acontece de uma hora para outra, mas estamos empenhados em iniciar uma jornada. A sustentabilidade pode nos dar uma vantagem competitiva importante”, diz Gennari. Além do pote de papel do novo iogurte, parte das embalagens de outros produtos agora é feita de PET, o mesmo plástico das garrafas de refrigerante e mais fácil de reciclar do que outros tipos de plástico.

Projeção nacional

Luis Gennari está na Vigor há sete anos e atualmente ocupa a cadeira de vice-presidente de negócios. Ele assumirá o comando da companhia no lugar de Gilberto Xandó, que está há oito anos no cargo e cuja saída já estava planejada. Gennari tem larga experiência no setor de alimentos. Antes da Vigor, trabalhou na Sadia, J. Macedo e BRF. A transição na liderança já está ocorrendo há seis meses. Com isso, a meta é de que a nova gestão seja de continuidade. “Não há correção de rota a fazer”, afirma.

Uma das principais preocupações do novo CEO é preparar a Vigor para um mundo em que o consumidor vai menos ao mercado e ganha mais voz com as redes sociais. Para isso, a Vigor tem procurado estabelecer parcerias com startups para ampliar o uso de inteligência artificial em seu negócio.

Em outra frente, o executivo também tem olhado para possibilidades de aquisições que ajudem a Vigor a atingir mais uma meta: a de se consolidar como uma empresa nacional de alimentos. “A Lala acredita que podemos ser maiores do que somos hoje”,afirma Gennari. Nascida em São Paulo em 1917, a Vigor ainda tem grande parte de suas vendas concentradas em seu estado de origem, e pouca presença em regiões como o Nordeste.

Para conseguir projeção nacional, um dos trunfos da Vigor é a variedade de produtos e marcas. Só na marca Vigor, a empresa vende do iogurte à maionese, passando por queijo ralado e chantilly. Em 2018, investiu mais de 50 milhões de reais em uma campanha com o apresentador Fausto Silva para ampliar o conhecimento do público sobre o seu portfólio.

Já a Vigor Alimentos possui 12 marcas, dentre elas Faixa Azul e Danubio, de queijos, Leco, de leite e derivados, Carmelita, de óleo, e Mesa, de maionese. Há ainda a linha Vigor Profissional, que atende restaurantes.

Dentre as marcas, uma aposta importante está na Faixa Azul, cuja meta é explorar o potencial do mercado de queijos, em crescimento do Brasil. De 2014 a 2019, o mercado de queijos no Brasil cresceu 47%, segundo dados da empresa de pesquisas Euromonitor. O consumo médio aqui é de 6 quilos de queijo por habitante ao ano, metade da média argentina e um terço da europeia. Como forma de aproveitar esse potencial, a Faixa Azul passou a oferecer uma peça de parmesão embalada para presente. “Hoje as pessoas têm o costume de dar vinhos de presente. Queremos que elas comecem a dar queijos”, afirma Gennari.