Na batalha pela periferia, Skol deixa a Heineken para trás

A Skol, marca de cerveja mais popular do país, já viu dias melhores? A premissa de grande parte dos executivos do setor e de analistas que acompanham o mercado cervejeiro brasileiro pode não refletir a realidade. Um relatório divulgado no início da semana pelo banco Credit Suisse mostra que a Skol, e que sua fabricante, a Ambev, seguem dominando o mercado de bares na periferia de São Paulo, maior mercado consumidor de cerveja do Brasil.

O Credit Suisse visitou 80 bares paulistanos com a preocupação de replicar a distribuição geográfica da cidade – com resultados que, segundo o banco, chegam a 11% de margem de erro. Setenta e um por cento da amostra era de bares afastados do centro de São Paulo e com foco num público de baixa renda. Resultado: a Skol é a marca mais vendida segundo os donos de bares em nove das 11 regiões pesquisadas. A Original, também fabricada pela Ambev, e a holandesa Heineken, dona da Schin no Brasil, levaram primeiro lugar nas duas regiões mais ricas da cidade. Na região de Itaim e Vila Olímpia, 38% dos bares sequer vendem Skol.

A dominância da Ambev se explica, em partes, por sua reconhecida capacidade de distribuição. Todos os bares de baixa renda pesquisados vendiam cervejas da marca, e 77% deles as recebiam diretamente da fabricante. A Heineken, por sua vez, estava presente em apenas 47% dos pontos de venda voltados para consumidores de alta renda, e estava em apenas 41% dos voltados à baixa renda. A distribuição, segundo o Credit Suisse pode levar a Ambev a ganhar participação de mercado. “70% dos bares visitados reportaram problemas de distribuição com a marca Heineken, mencionando algum tipo de falta de produto”, diz o relatório.

Outra vantagem competitiva da Ambev, segundo o banco, é sua segmentação de marcas. A marca Heineken, sozinha, tenta competir em três segmentos de preços diferentes — de 14 a 27 reais o litro, segundo o Credit. Concorre, dependendo da embalagem e da ocasião, com Corona, Stella Artois, Budweiser, Original e Serra Malte, todas da Ambev, além de Amstel e Eisenbahn, da Heineken. Um problema para a Heineken pode ser um acordo de distribuição com a Coca-Cola, que está em fase de renegociação. “Acreditamos que os envasadores da Coca podem estar priorizando o crescimento de volume para a Heineken (já que eles a distribuem), em vez de cuidadosamente desenvolver a marca na sua segmentação de preço”, diz o relatório.

Segundo um executivo que acompanha de perto o mercado cervejeiro, a falta de produtos da Heineken nos pontos de venda pode ser um golpe para as pretensões da companhia de ganhar terreno no mercado brasileiro. “Se o consumidor busca a marca A e não encontra, o risco é ele provar a marca B, gostar, e depois não voltar a procurar a outra”, diz. “Por outro lado, a dominância da Skol em regiões mais populares se explica pelo preço. Dois reais, para este público, fazem muita diferença, o que pode não ser verdade em áreas mais ricas”.

Os planos da Heineken 

Apesar de atuar no Brasil há décadas, a holandesa Heineken começou uma nova fase de expansão no país no início de 2017, quando comprou a Brasil Kirin, subsidiária brasileira da cervejaria japonesa Kirin que havia comprado, em 2011, o controle da cervejaria Schin. A compra deu à Heineken uma capilaridade que lhe faltava e permitiu aos holandeses chegarem à segunda posição no mercado nacional – ainda que muito longe da Ambev.

Segundo a agência Reuters afirmou à época, a nova empresa nascia com quase 19% de participação e um portfólio de marcas que ia de cervejas mais premium, como a Eisenbahn, às mais populares, como a Bavária e a Glacial. Desde então, a empresa concentrou seu marketing na Heineken, replicando no Brasil uma disputa global entre a marca holandesa e o enorme portfólio da ABInBev.

Em junho do ano passado o banco Bradesco BBI divulgou relatório estimando que a Heineken, com todas as suas marcas, poderia ganhar até 5 pontos percentuais de mercado até 2023. Para isso, a empresa está encerrando um contrato de distribuição com a Coca-Cola e vai distribuir por conta própria em até um milhão de pontos de venda até 2021, estima o Bradesco BBI (até 2018 a cervejaria chegava a 600.000 endereços).

Como resposta ao avanço da concorrência, a Ambev tem centrado esforços em marcas como a Budweiser e também na Skol, que nos últimos meses ganhou versões sem cereais não malteados, como a Skol Hops e a Skol Puro Malte. O relatório do Credit Suisse mostra que, para além da qualidade do produto e do potencial de marketing para conquistar novos consumidores, a Heineken tem desafios em outras frentes.

Procurado por EXAME, o grupo Heineken afirmou, via assessoria de imprensa, que “vem registrando crescimento sustentável de volume e participação de mercado em todo seu portfólio, atualmente composto por 13 marcas distribuídas estrategicamente para atender aos diferentes perfis de consumidores e ocasiões de consumo do brasileiro”. Disse ainda que o acordo de distribuição com a Coca-Cola está em um tribunal arbitral e que “em nada impacta o abastecimento dos pontos de venda”.

Se a garrafa verdinha da concorrência não chegar ao ponto de venda, como mostra o relatório do Credit Suisse sobre o mercado paulistano, a Ambev só tem a agradecer.