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Cláudio Vilardo, vice-presidente da Kimberly-Clark Brasil, fala com exclusividade à Exame (Kimberly-Clark/Divulgação)
Carolina Ingizza
Publicado em 19 de junho de 2020 às 12h08.
Última atualização em 19 de junho de 2020 às 13h02.
Poucos setores sentiram um aumento de demanda tão forte quanto o de itens essenciais no começo da pandemia do novo coronavírus no Brasil. Para contar um pouco dos desafios de operação, Cláudio Vilardo, vice-presidente da Kimberly-Clark Brasil, fala à Exame sobre como a companhia, dona de marcas como Neve, Huggies e Intimus, se adaptou ao período. O Brasil é o quarto maior mercado da empresa no mundo.
Vilardo, na Kimberly-Clark há mais de vinte anos, é responsável pela estratégia nacional Go To Market da companhia em todos os canais e categorias. O executivo é formado em marketing na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), possui especialização em administração de negócios na FGV e na FIA. Antes de trabalhar para a multinacional, foi executivo de vendas na 3M.
No primeiro trimestre de 2020, as vendas de papel higiênico e lenços da Kimberly-Clark subirem 13%, impulsionadas pelos consumidores que estocaram itens de necessidade básica em casa com medo da pandemia. “As pessoas ficaram extremamente preocupadas, houve uma corrida extremamente grande dos consumidores”, diz Vilardo.
A empresa fez um esforço para manter o fornecimento de papel higiênico e outros itens básicos durante os primeiros meses da pandemia. Com o passar do tempo, a demanda se normalizou. “Alguns clientes ainda estão consumindo papel higiênico que compraram em fevereiro e março, mas tivemos um consumo normalizado em abril”, afirma o executivo.
As vendas de produtos de cuidado pessoal, como fraldas e absorventes, aumentaram 6% no primeiro trimestre. No total, a empresa faturou 5 bilhões de dólares no período, 8% a mais que nos três primeiros meses do ano passado. Em 2019, a empresa teve faturamento total de 18,5 bilhões de dólares, em linha com o resultado de 2018.
Durante este período de crise, a Kimberly-Clark percebeu mudanças de interesse do público. Um produto importado, o pano Duramax, utilizado para limpeza doméstica, teve uma demanda maior no período, forçando a empresa aumentar a importação. “Não para na gôndola, cresceu exponencialmente justamente por ser reutilizável”, afirma o vice-presidente.
Na outra ponta, os absorventes internos tiveram queda nas vendas, provavelmente porque as mulheres estão saindo menos de casa. “Com a reabertura econômica em algumas regiões, a demanda voltou a crescer”, diz Vilardo.
As ações da Kimberly-Clark valiam 135,83 dólares no fechamento do dia 2 de janeiro. Na última quinta-feira, 18, os papéis terminaram o pregão valendo 143,27 dólares, o que representa uma alta de 5,4% desde o começo do ano.
Para dar conta da demanda, a companhia investiu em seus canais digitais de venda, mas afirma que isso não canibaliza o varejo tradicional. "A Kimberly-Clark quis oferecer outras opções de canais para o seu consumidor", diz o executivo.
Nesse novo normal, a companhia trabalha com processos de revisão mais frequentes, analisando com mais detalhe o comportamento dos clientes por região. “Estamos sempre de olho nos consumidores, a massa da população vai flutuar no poder de compra, a gente se ajusta para poder atender a todos”, diz.
Quanto ao futuro do varejo no Brasil, Vilardo está positivo. “A retomada do consumo vai sim existir, os primeiros dados de maio e junho nas nossas categorias são otimistas”, afirma o vice-presidente.
Vilardo aponta que já é perceptível uma mudança no comportamento de compra, o que força uma adaptação nas marcas. De modo geral, os consumidores querem ir menos às lojas, procuram unidades mais próximas de casa e tentam ficar o menor tempo possível lá.
A Kimberly-Clark também investe em estratégias de inovação para continuar relevante para os clientes. Com o programa Conecta, a multinacional quer se aproximar das startups. A empresa lançou dez desafios ligados não só a produtos, mas a processos e soluções. As empresas selecionadas terão mentorias com executivos e poderão executar suas soluções com a companhia.
A empresa já trabalha com duas startups, B2Mamy e Bela Materna, dentro da plataforma Mais Abraços, da marca Huggies. O serviço permite que a mãe faça acompanhamento durante a gestação, organize um chá de bebê online e assine entrega de fraldas e cestas de produtos direto em casa.
Em breve, a Mais Abraços, criada no Brasil, vai virar uma solução para América Latina. “A mamãe argentina vai poder criar um chá de bebê com a nossa plataforma”, diz.
Vilardo diz que por a Kimberly-Clark ser uma companhia internacional, há muita troca entre os países. “O meu gestor é da América Latina, os pares deles são globalizados. Costumamos compartilhar melhores práticas e tentamos padronizar os melhores processos”, afirma o executivo.
Logo no começo da crise causada pelo coronavírus, a Kimberly-Clark fez uma doação de 8 milhões de dólares para Unicef e Cruz Vermelha.
No Brasil, a empresa organizou duas ações. A primeira, liderada pela Intimus, doa protetores e absorventes para meninas por meio da ONG Plan International. A marca também se associou à Companhia da Consulta para oferecer 2.500 consultas gratuitas para mulheres e meninas que não possuem meios para ir a um ginecologista.
A segunda iniciativa é feita pela Huggies. A marca vai apoiar 3.000 famílias durante três meses com doações de fraldas.
Além disso, os próprios funcionários da empresa fizeram um movimento de arrecadação de produtos para ajudar famílias durante a crise. A Kimberly-Clark dobrou o que foi arrecadado pelas unidades fabris.
"Não vai parar por aí, estamos muito atentos ao que a sociedade está solicitando e pedindo", diz Vilardo.
A entrevista foi conduzida pelos repórteres Gabriela Ruic e João Pedro Caleiro. Veja abaixo a entrevista completa:
Exame Research:
Arthur Mota, da Exame Research, Gabriel Barros, do BTG, e Marcos Lisboa, presidente do Insper
Cenário fiscal brasileiro
Exame Research:
Lucas Claro e Bruno Lima, da Exame Research
Topos, fundos e fundamento
Iuri Miranda, presidente do Burger King Brasil
Com João Pedro Caleiro, jornalista da EXAME
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