Em plena era digital, os americanos mandam 1,1 bilhão de cartões em papel no Natal. Por quê?

Nada representa melhor as festas natalinas nos Estados Unidos do que suéteres feios, bolos de frutas, bastões de doces e, principalmente, cartões de Natal.

Mas, apesar de anos de avisos de que o humilde cartão de boas festas seria eliminado por substitutos digitais, os americanos ainda enviam 1,1 bilhão de cartões por ano, de acordo com o Serviço Postal dos Estados Unidos. É uma tradição que a indústria de cartões comemorativos diz que não vai mudar.

Dezembro é uma das épocas mais importantes do ano para a indústria, com os cartões comemorativos representando cerca de 20% dos 6,5 bilhões de cartões comemorativos que os americanos compram todos os anos.

A História

Embora os cartões comemorativos circulassem de alguma forma no antigo Egito e na China, a troca de cartões de Natal data da Inglaterra vitoriana.

A história conta que Henry Cole, fundador do Victoria and Albert Museum, contratou um artista para criar 1.000 cartões personalizados, gravados, em 1843 para desejar um feliz Natal à sua família e amigos.

Essa foi uma solução rápida para resolver a crescente pilha de cartas às quais ele não conseguia responder individualmente. Algumas décadas depois, Louis  Prang, imigrante prussiano conhecido como o “Pai do Cartão de Natal Americano”, seguiu o exemplo criando os primeiros cartões produzidos em massa nos Estados Unidos em 1875.

À medida que as famílias mudavam das fazendas para as cidades na era da industrialização, o envio de cartões de festas tornou-se uma forma simples de parentes e amigos manterem contato.

Os cartões comemorativos cresceram em popularidade com o avanço na tecnologia e técnicas de impressão.

Após anos de declínio, a indústria estabilizou-se em termos de volume global de cartões vendidos e enviados. Os maiores players são a Hallmark e a American Greetings e as expectativas para o valor do mercado variam de US$ 12,2 bilhões a US$ 20,66 bilhões até 2030 – grande parte do dinheiro destinada ao envio de cartões pelo correio tradicional.

• Os cartões mais vendidos são para aniversários, representando cerca de metade do número vendido anualmente, informa a Greeting Card Association (Associação dos Cartões Comemorativos),  grupo comercial do setor.
• Depois do Natal vem o Dia dos Namorados, em fevereiro, com 145 milhões de cartões vendidos (sem incluir aqueles em caixinhas que você provavelmente distribuiu na escola primária).
• O Dia das Mães e o Dia dos Pais são os próximos feriados com maior número de vendas.
• Os cartões agora são vendidos para marcar muitos outros feriados, incluindo Diwali[1] e Kwanzaa[2].
• Até o Dia de São Patrício é responsável por cerca de 7 milhões de vendas de cartões.

Mais da metade dos varejistas entrevistados em uma pesquisa disseram que as vendas de cartões aumentaram em 2022. “O cartão tem muita tangibilidade e lembrança afetiva. É algo que você expõe em sua casa e que faz você lembrar. Então, continua dando certo”, diz Dave Phipps, membro do conselho da Greeting Card Association e gerente de comunicações da fabricante de cartões Avanti Press.

A Fórmula

Cerca de ano antes de um cartão de Natal chegar em sua caixa de correio, começa o processo de design e produção. As apostas são altas porque a temporada pode ser tanto um sucesso como um fracasso nas vendas anuais de uma empresa.

A Up With Paper, empresa de cartões comemorativos especializada em designs de pop-up feitos à mão, concluiu seus designs de Natal para 2024 em agosto, disse George White, presidente da empresa e ex-presidente da Greeting Card Association. As empresas menores podem começar na primavera anterior à temporada de férias.

O segredo para criar um best-seller comemorativo não é exatamente um quebra-cabeças, dizem os fabricantes de cartões. Um cartão funciona bastando apenas que “é preciso apenas mergulhar em sua própria vida e em suas próprias experiências”, diz Phipps. “Precisa ser genuíno e autêntico e atrair você como criador. E então outra pessoa também vai adorar.”

Os tradicionais ícones natalinos, do trenó ao Papai Noel, sempre venderam bem, assim como imagens de paisagens de inverno, segundo Dominique Schurman, que lançou a Papyrus e hoje é presidente da Niquea.D, marca de estilo de vida e cartões.

E com o crescimento da turbulência global, Nicky Burton, diretor administrativo da Calypso Cards, com sede em Newport, Rhode Island, diz que as mensagens de paz têm sido populares. Frases como “Paz para Todos” e desejos de “Paz Mundial” estouraram em vendas.

Uma das imagens consistentemente populares nas festas de fim de ano e durante todo o ano são os animais, especialmente cães. “Cartões com cães da raça Corgi, por algum motivo, estão indo muito bem”, diz Phipps.

Algumas empresas de cartões estão desafiando a formatação tradicional, oferecendo novos recursos como raspadinhas que revelam mensagens ocultas; concentrando-se no impacto social; ou criando cartões com mensagens atualizadas sobre diagnósticos específicos, disfunções familiares ou depressão. A variedade, dizem os especialistas, é fundamental para o futuro do setor.

Os Participantes

Durante décadas, os grandes varejistas foram os únicos distribuidores de cartões comemorativos. Todo um empreendimento também foi construído em torno do monitoramento de dados sobre vendas de cartões. As empresas de cartões rastreiam os dados em tempo real para saber quando os clientes estão comprando cartões e quando é hora de reabastecer os displays.

Eles contratam representantes de vendas para visitar lojas menores e independentes para verificar as vendas dos cartões.

Os principais varejistas – Walmart, Target, Kroger e Walgreens Boots Alliance – ainda dominam as vendas de cartões comemorativos. No entanto, à medida que os millennials se tornam a principal base de clientes, o panorama do varejo pode mudar.

“O millennial que compra cartões não está procurando  isso  no Walmart e na Kroger. Eles os procuram em lugares descolados, onde gostam de fazer compras, onde compram suas joias favoritas, onde arrumam o cabelo”, diz White. Ele prevê que as exibições de cartões nas grandes redes varejistas diminuirão com o tempo, sendo substituídas por uma variedade mais ampla de lojas independentes.

Depois da Hallmark e da American Greetings, que detêm cerca de 90% da participação de mercado, existem cerca de 2.000 outras empresas, a maioria avaliada em menos de US$ 1 milhão, segundo White.

O Futuro

Os baby boomers foram por muito tempo os maiores compradores de cartões. Mais recentemente, porém, a geração Y tem gastado mais em cartões que os boomers e a geração X e isso é uma grande mudança.

As preferências dos millennials por detalhes feitos à mão e enfeites em cartões, como laços, papel alumínio e quilling [3], também tornam suas escolhas mais caras. Para a Geração Z, uma tendência à nostalgia e itens vintage – como toca-discos e câmeras descartáveis ​​– pode estar despertando o interesse.

“Eles estão muito interessados ​​no artesanato, na arte, no editorial, na expressão. E acho que as gerações mais jovens apreciam o cartão comemorativo de uma maneira totalmente diferente”, diz Schurman, do Niquea.D.

O desafio mais óbvio para o mercado de cartões comemorativos pode ser o de permanecer relevante num mundo cada vez mais digital. “Existem tantas opções que as pessoas têm para se comunicar com suas redes próximas, texto, WhatsApp, Snapchat. Há tantas maneiras diferentes de realizar o que apenas um cartão comemorativo conseguia realizar há 30 anos”, diz James Hirschfeld, CEO da Paperless Post.

Portanto, as empresas de cartões comemorativos estão se adaptando. A Paperless Post permite que seus consumidores personalizem cartões digitais e físicos com fotos suas e de seus entes queridos. A Hallmark integrou recursos tecnológicos em seus modelos, permitindo aos clientes enviarem dinheiro via Venmo[4] em um cartão físico e receber lembretes digitais para enviar cartões em datas importantes e feriados.

A principal ameaça que a indústria enfrenta, no entanto, é a postagem. Um selo para correspondência de primeira classe custa atualmente 66 centavos. Um aumento de preços proposto para janeiro de 2024 seria o quinto aumento em menos de três anos.

Mas até agora, a Internet não representou um desastre para os cartões comemorativos, por isso parece improvável que um aumento na postagem o faça. “O negócio de cartões comemorativos sobreviveu – e continua a prosperar – porque é realmente uma manifestação incrível de criatividade nesse pequeno negócio”, diz Schurman.

Tradução de Anna Maria Dalle Luche.

[1] Diwali, também conhecido como Deepavali, é uma das festividades mais importantes e vibrantes celebradas pela comunidade hindu e outras etnias na Índia e em todo o mundo. Este “Festival das Luzes” simboliza a vitória da luz sobre a escuridão, do bem sobre o mal, e da sabedoria sobre a ignorância. (N.T.)

[2] Kwanzaa é uma celebração cultural afro-americana surgida na década de 1960 em um contexto efervescente, seja do movimento negro como também de outros movimentos pelos direitos civis na América do Norte. A festividade é comemorada principalmente nos Estados Unidos, de 26 de dezembro a 1º de janeiro. (N.T.)

[3] Quilling é uma forma de desenhos feitos de papéis, fitas de cetim e outros materiais. O papel utilizado nos trabalhos em quilling podem ser de várias gramaturas, cores e formatos. É um trabalho minucioso, que exige tempo e paciência

[4] Venmo é um serviço de pagamento móvel de propriedade do PayPal.