De app “Pokemon Go” a estoque na loja, Mobly se integra ao mundo físico

Comprar um sofá online e esperar pela entrega para só então verificar se o móvel fica bem na sala será cada vez menos comum para os clientes da Mobly. Três meses depois de abrir sua primeira loja física, a varejista de comércio eletrônico de móveis e decoração está implementando uma série de novas ferramentas para integrar o consumidor online à experiência no "mundo real". 

A principal novidade é a adição de itens de pronta entrega na recém-inaugurada loja física. Quando os fundadores Victor Noda, Marcelo Marques e Mario Fernandes abriram a loja de mais de 4.500 metros quadrados no Morumbi, em São Paulo, o espaço funcionava apenas como showroom, isto é, um grande mostruário. Independentemente de ter ido até à loja, o cliente que gostasse de algum móvel em exibição precisaria comprá-lo pela internet e esperar vários dias ou até semanas pela entrega.

Agora, a empresa vem agregando um pequeno estoque no espaço, com itens que podem ser retirados na hora. Já são mais de 200 itens, com foco em produtos mais versáteis, como cadeiras, pequenos móveis e objetos de decoração. “Ainda não faz sentido manter um sofá no estoque da loja, mas já dá para facilitar a vida do cliente colocando móveis pequenos para pronta-entrega”, diz o co-fundador Victor Noda.

Enquanto isso, no mundo digital, a Mobly também atualizou seu aplicativo no mês passado, com ferramentas que conectam melhor a experiência online à compra física. Uma das principais melhorias foi em uma ferramenta 3D que permite ao cliente, por meio de realidade aumentada — no estilo do jogo “Pokemon Go” —, testar os móveis em seus cômodos antes de comprar. Com o app, o cliente pode projetar uma cadeira em uma sala, por exemplo, e ver se gosta do tamanho, da cor, da combinação com os outros móveis e da disposição do item em sua casa. 

Outra atualização foi uma ferramenta de busca de imagens para ajudar o usuário a encontrar os móveis que deseja. Um cliente pode agora subir no aplicativo uma foto e ver se há no catálogo da Mobly algum produto semelhante. A ferramenta também é capaz de identificar texturas. É possível descobrir facilmente se há algum produto parecido com aquele que o cliente viu no Pinterest, por exemplo. Quem usa a ferramenta tem o triplo de conversão na comparação com quem só busca por texto, contam os fundadores.

As ferramentas já estavam disponíveis anteriormentes, mas foram atualizadas e melhoradas na reformulação do app. Tal como na loja, em que cada espaço tem uma decoração própria, a empresa também reforçou a sua já tradicional aposta na produção de conteúdo de decoração, com indicação de vídeos e blogs. Também há possibilidade de navegar por espaços decorados pelos profissionais da Mobly, como nas fotos da “Casa Mobly”, um espaço em São Paulo em que os cômodos decorados são colocados no site e nas redes sociais para inspirar os clientes.

O futuro está no multicanal

A Mobly nasceu no comércio eletrônico em 2011 — quando mais da metade dos brasileiros não tinha sequer feito uma compra online —, e a operação deve continuar majoritariamente na internet. Mas, com três meses de loja, os fundadores contam que a decisão de abrir um espaço físico não poderia ter sido mais acertada.

“Sempre que o cliente vai à loja, o ticket médio aumenta. Ele consegue ver os produtos, encontrar coisas que a princípio não tinha tido ideia de procurar e fazer compras que não faria antes”, diz o co-fundador Marcelo Marques.

A loja já surgiu como resposta a uma demanda clara, uma vez que 7% dos clientes ligavam à central de atendimento ao consumidor perguntando o endereço da loja física da empresa.

O espaço em São Paulo ainda é um “grande laboratório”, dizem os fundadores, com dados para analisar a operação e conhecer melhor o perfil do cliente, além de alta integração ao site -- com tablets e QR code que levam ao site para a compra dos produtos dos cenários montados. Mas os fundadores afirmam que a empresa tem, sim, o objetivo de abrir lojas em outros lugares, e o fará a depender dos resultados dessa primeira experiência. 

Além de aumentar o ticket médio, a loja em si é uma ferramenta de marketing. “Quem passa pela marginal [Pinheiros, onde está localizada a loja em São Paulo] vê um grande painel com o nosso nome, passa mais credibilidade sobre os produtos”, diz Marques. 

Grandes varejistas vêm investindo na abertura de lojas físicas em plena era digital. A varejista Magazine Luiza, elogiado por acionistas por mais de 40% de suas vendas vir do comércio eletrônico, acaba de chegar à marca de 1.000 lojas, com a abertura de pontos físicos em locais onde a empresa não estava presente fisicamente até então, como Pará e Mato Grosso.

Além do Magalu, concorrentes como Via Varejo e B2W estão reforçando seus projetos de "retira loja", com a possibilidade de comprar online e retirar o produto em poucos dias em uma loja física, agilizando a entrega. Até mesmo o Mercado Livre, que não tem espaços físicos, fechou recentemente uma parceria com a rede brMalls para que os clientes pudessem receber produtos diretamente do shopping Villa Lobos em poucas horas.

A Mobly fatura 300 milhões de reais e tem desde o ano passado capital aberto na bolsa de Frankfurt, na Alemanha, por fazer parte do grupo alemão Rocket Internet, um de seus investidores. Antes do IPO, a empresa brasileira fez uma fusão com a varejista de móveis alemã Home24, onde a Rocket Internet também tem participação. O IPO rendeu à Mobly 170 milhões de euros, dos quais 6,5 milhões de reais foram usados para investir na loja física.

Todos os investimentos no mundo físico, contudo, seguem voltados ao foco principal, que é fazer a experiência online ser a menos traumática possível. “Quando um cliente vai à loja e consegue sentar no sofá, ou ver os produtos em sua casa com a ferramenta 3D, se sente mais certo da compra e gasta mais”, diz Noda. 

Para agilizar as entregas — que ainda podem demorar mais de 30 dias devido à complexidade logística de transportar móveis —, a Mobly também investe em seu próprio serviço de logística, o Mobly Log. Mais de 40% das entregas são feitas hoje dessa forma. 

Com o serviço próprio, a Mobly tem somente 1% de insucesso de entrega e também consegue melhorar a satisfação do cliente. Nas entregas da Mobly Log, há alertas por SMS avisando o dia em que a transportadora pretende levar o produto, de modo que o cliente consiga se preparar — algo que parece simples, mas é ainda incomum nas empresas de e-commerce. “Um próximo objetivo -- e que é uma demanda dos clientes -- é conseguir avisar no dia anterior que o produto será entregue”, diz Noda. 

Para otimizar os prazos, a Mobly detém cinco centros de distribuição: os mais antigos em Jundiaí e Itupeva, em São Paulo, e espaços recém-construídos em Santa Catarina, Minas Gerais e Pernambuco.

A vez dos móveis

Mesmo com a evolução desde que a Mobly surgiu há oito anos, um desafio segue parecido: itens de mobília ainda não são os mais desejados da internet. Na Black Friday deste ano, o relatório NeoTrust, da empresa de análise de dados do e-commerce Compre & Confie, aponta que só 9% dos clientes planeja comprar móveis no evento de compras. É o item menos desejado ao lado de automóveis (também com 9%). Enquanto isso, 51% planeja comprar eletrônicos e 35%, produtos de telefonia.

Móveis e outros artigos de casa e decoração responderam por pouco mais de 10% dos pedidos e do faturamento no comércio eletrônico no Brasil em 2018, segundo a empresa de análise de dados de comércio eletrônico eBit/Nielsen. Foram cerca de 7,8 bilhões de reais em vendas na categoria no ano passado no Brasil, com ticket médio de 391 reais. É pouco, mas foi a terceira categoria que mais cresceu no ano (em 16%), atrás de perfumaria, cosméticos/saúde e informática. 

Ainda assim, o investimento recente de 110 milhões de dólares do grupo Softabank na concorrente MadeiraMadeira, que também vende móveis pela internet e tem sua própria empresa de entregas — a Bulky Log —, é uma prova de que o mercado é interessante, segundo os fundadores da Mobly. 

“Não é à toa que a Wayfair foi uma das únicas empresas que a Amazon não conseguiu engolir nos Estados Unidos”, diz Marques, fazendo referência à empresa americana líder no comércio eletrônico de móveis. Fundada em 2002, a Wayfair fatura mais de 6,7 bilhões de dólares. É pouco perto do poderio de mais de 232 bilhões de dólares da Amazon, mas de fato, por enquanto, a gigante empresa de Jeff Bezos ainda não entrou com força no mercado de móveis. Os utensílios vendidos em seu site são itens de marketplace, isto é, comercializados por terceiros. 

Apesar de ainda pequena, a categoria de móveis tende a crescer na internet. Nos Estados Unidos, em 2024, um terço das compras de móveis devem ser feitas online, de acordo com estimativas da corretora Cowen. Até lá, a Mobly segue tentando mostrar aos clientes que mobiliar a casa pela internet não é um bicho-papão.