Os dias amargos do Hooters no Brasil

São Paulo – Conhecido pelas garçonetes vestidas com decotes e microshorts, o Hooters já viveu dias melhores no Brasil.  A rede americana de lanchonetes chegou a ser a maior aposta da holding brasileira Infinity Services, especializada em redes estrangeiras de restaurantes.

Mas, com problemas culturais e de localização de suas unidades, a marca recentemente fechou três das suas quatro lojas por aqui, e a holding estuda devolver os direitos de exploração à companhia americana.

O Hooters chegou ao Brasil em 2002, com um restaurante no bairro de Santo Amaro, em São Paulo. A rede mudou de mãos em 2010, quando a Infinity Services comprou os direitos de exploração.

Os novos donos decidiram mudar a localização da lanchonete – que foi para a Vila Olímpia – e tropicalizar a marca. O cardápio ganhou itens brasileiros, como caipirinhas e pastéis, e um menu kids, para atrair as famílias.

Também reposicionaram a loja para ser uma casa mais dedicada ao esporte, com televisões e programações para jogos importantes, e menos aos atributos físicos das garçonetes.

Com uma nova imagem, a companhia previa abrir pelo menos duas lojas por ano e chegar a 2017 com 12 unidades. Mas o plano não foi para a frente. A empresa chegou a ter quatro restaurantes, todos em São Paulo, mas fechou três nos últimos anos.

Agora, a Infinity Services pode deixar de explorar a marca e devolver os direitos à companhia norte-americana. “De fato, fechamos essas lojas, até por diferenças culturais. Estamos estudando o que iremos fazer com a marca e podemos devolvê-la aos investidores americanos”, disse Marcel Gholmieh, presidente da Infinity Servites, ao site EXAME.

O sentimento é recíproco. Mark Whittle, diretor global de desenvolvimento do Hooters, disse por e-mail que a “Infinity Services atualmente tem um restaurante no Brasil, na avenida Paulista, mas não tem mais direitos para construir novos restaurantes Hooters". "Estamos procurando agressivamente novos franqueados no Brasil para desenvolver mais locais”, completou.

Encontrar novos parceiros para o Brasil é uma das prioridades para 2018, afirmou Whittle. De acordo com ele, dois dos restaurantes fechados estavam em localizações muito ruins para vendas. O terceiro foi fechado pela operadora por conta de seu foco em outras marcas.

O que deu errado?

As dificuldades do Hooters em se estabelecer no Brasil não são exceção. "Muitas empresas internacionais, que chegaram ao Brasil na década de 1990 ou no começo dos anos 2000, tiveram pouco sucesso nessa primeira fase", afirmou Fernando Cardoso, consultor do setor de alimentação da AGR Consultores.

"Algumas companhias mudaram de gestão e aos poucos se recuperaram e outras simplesmente foram embora", disse.

A TGI Friday's é um exemplo de empresa que retornou ao mercado brasileiro recentemente. Sete anos depois de ter saído do Brasil, a rede americana voltou em janeiro deste ano, por meio de um novo dono, o Grupo Bar. O mesmo aconteceu com a Dunkin' Donuts. Dez anos depois de ter saído do Brasil, a rede retornou em 2015.

De acordo com o consultor, o Hooters não conseguiu adequar sua imagem ao mercado brasileiro. Ele aponta que, além de erros de localização, também há discrepâncias entre a proposta e o preço dos produtos. Para um restaurante que foca na happy hour, o chope e os coquetéis são caros, avalia.

Além disso, há a questão das atendentes. A rede é famosa por exibir garotas com decotes e shorts curtos como atrativos.

"Como parte da ambientação e do entretenimento da rede está ligada às garotas Hooters, a rede atrai um público mais masculino, mais machista". Segundo o consultor, essa imagem limita o crescimento da empresa.

"O happy hour é só de homem? Já foi, mas hoje isso mudou muito", disse.