Com boicote ao Facebook, onde as empresas colocarão seus anúncios?

O boicote dos anunciantes ao Facebook, motivado pela campanha #StopHateforProfit, já contava com 128 empresas até esta terça-feira, inclusive gigantes como Unilever, Coca-Cola e Ford. Mas para onde irão os recursos de publicidade? Aplicativos de vídeo como o TikTok e o streaming de filmes estão na mira.

O colunista do Wall Street Journal Nat Ives lembra que, nos Estados Unidos, o Facebook e o Instagram devem abocanhar 23,4% da publicidade digital este ano, só perdendo para o Google, de acordo com dados da consultoria eMarketer.

Ele cita uma fonte da indústria publicitária, segundo a qual já se provou colocar dinheiro no Facebook funciona. Mas não se sabe se outros canais teriam o mesmo resultado.

Sentindo a pressão, o Facebook prometeu mudanças em suas políticas relativas a discurso de ódio. Na segunda-feira, a empresa afirmou que já removeu da plataforma e do Instagram 250 organizações que defendem a supremacia branca.

Mas quais seriam as opções para as empresas? Na sexta-feira, ao anunciar a adesão ao boicote, a marca de mochilas JanSport, da VF Corp., ressaltou que faria sua campanha de volta às aulas no YouTube e no TikTok.

“Estamos ao lado da comunidade negra e apoiamos aqueles que lutam por políticas mais rígidas para impedir que conteúdo racista, violento ou de ódio circule nessas plataformas", afirmou a empresa em comunicado.

Outra marca controlada pela VF, a North Face deve aumentar seus gastos com publicidade no Google e no Pinterest, disse uma porta-voz. Outra tática é ampliar parcerias, nas quais um site recebe comissão para direcionar o tráfego para uma marca.

O Pinterest também é a opção da empresa de gerenciamento de senhas Dashlane.

Já a fabricante de roupas esportivas Eddie Bauer vai redirecionar parte dos recursos para plataformas com as quais já trabalha, como os anúncios em ferramentas de busca. E começará a explorar o TikTok e o Snapchat.

Na mira das empresas estão ainda os serviços de streaming, cujo número de assinantes disparou na pandemia, por causa das medidas de isolamento social e quarentena adotadas em diversos países.

"É uma mudança que já vínhamos discutindo e que pode se tornar importante se decidirmos ficar longe do Facebook e do Instagram por mais tempo", disse ao WSJ Jamie Habanek, diretora de marketing da marca de roupas Eileen Fisher.

De acordo com a Bloomberg, citando pesquisa da Federação Mundial de Anunciantes, quase uma em cada três principais marcas planeja suspender gastos com publicidade em plataformas de redes sociais como Facebook, Twitter e YouTube, da Alphabet, devido às políticas dessas empresas sobre discurso de ódio.

Entre as principais marcas, 5% disseram que já suspenderam gastos nessas plataformas, e outros 26% afirmaram que provavelmente o farão, mostra a pesquisa. O grupo de lobby do setor diz que representa 90% dos gastos com marketing global, ou cerca de US$ 900 bilhões por ano. Cerca de 40% das empresas estão indecisas.