Associar um produto à imagem de gente famosa pode ajudar sua marca?

As marcas de celebridades — empresas nas quais pessoas famosas possuem uma participação acionária — tem proliferado nos últimos anos. E por um bom motivo: gente famosa vende muito bem.

Um dos exemplos desse fenômeno são os atores Ryan Reynolds e Rob McElhenney, que compraram o Wrexham Football Club por 2 milhões de libras e transmitiram a história da negociação na série Welcome to Wrexham.

O resultado foi a empresa triplicar seu valor. As vendas de ingressos para o clube galês dispararam, e na temporada passada outras 100 milhões de famílias sintonizaram para assistir aos Dragões Vermelhos.

Reynolds e McElhenney têm tanto sucesso com a fusão de esportes, empreendedorismo e estrelato que acabaram de anunciar a aquisição de uma participação acionária de 24% na equipe F1 Alpine.

Assim, se tiver grandes sonhos para sua empresa, talvez corra buscar a ajuda de Hollywood.

Porém é importante reconhecer que as marcas de celebridades parecem e agem de maneira diferente de patrocínios ou endossos de produtos do passado, diz Paul Earle, professor adjunto de empreendedorismo na Kellogg School e cofundador de dois novos endosso de celebridades como parceiras:

• Macarrão com queijo GOODLES com Gal Gadot
• Uísque Big Nose Kate com Melissa McCarthy e seu marido, Ben Falcone

“A novidade aqui é que a celebridade é uma parceria de verdade, uma coproprietária do negócio e trabalha por equidade, em vez de receber um cachê em dinheiro", diz Earle.

George Clooney estava à frente dessa tendência há uma década quando cofundou a marca de tequila Casamigos com alguns amigos. Ele ajudou na criação com testes e desenvolvimento de produtos, além de ser o garoto propaganda da marca.

Seus esforços valeram a pena. A Diageo comprou a empresa por um bilhão de dólares, transformando George Clooney no ator mais bem pago do mundo, mesmo que não tenha feito nenhum filme naquele ano. Hoje, a Casamigos é a marca de bebidas alcóolicas de maior crescimento em todo o mundo.

De diversas maneiras, as marcas de celebridades são como qualquer parceria de negócios; é vital saber no que está se metendo. Earle explica os principais pontos sobre o que significa dividir ações com uma estrela.

Como construir relacionamentos de longo prazo

Endosso de celebridades são relacionamentos que exigem uma atenção especial, diz Earle. Eles exigem uma quantidade exorbitante de tempo e recursos para serem cultivados.

As celebridades são altamente seletivas sobre com quem falam e quais ideias consideram apoiar; é difícil ter acesso a estrelas da lista A ou B, diz ele.

É necessário passar pelos "canais adequados" para acessá-las, que geralmente começa com os agentes e gerentes, diz Earle e, à medida que se aproxima do "círculo interno", adiciona-se os gerentes de negócios pessoais e consultores jurídicos.

É preciso fazer uma boa diligência, diz Earle. "O empresário e sua ideia passam pelo pente fino antes de serem apresentados a uma pessoa famosa", diz ele.

Para uma conversa inicial, é necessário apresentar um argumento de venda bem focado, explicando porque seu produto e a celebridade são uma combinação perfeita.

Este argumento deve ser um conjunto "hermético" do conceito de produto, ideia de marca, plano de colocação no mercado, plano de negócios, vantagem financeira e, o mais importante, amostras de produtos, diz Earle.

O processo também funciona de outra forma. Às vezes, as celebridades pedem aos agentes para procurar empresários com boa reputação que tenham ideias específicas em categorias de produtos de interesse para seus clientes.

Todo esse trabalho não garante respostas positivas. Uma celebridade só aceita se encontrar com você se amar o produto e se conectar com ele, enfatiza Earle. "É preciso ter uma ideia fantástica e essa ideia precisa ser perfeita para o parceiro", diz Earle. "Do contrário, será chutado para o meio-fio como as centenas de ideias anteriores e as centenas que virão depois de você".

Quando Earle e seus parceiros começaram a dialogar com a equipe de Melissa McCarthy sobre o uísque Big Nose Kate, ela já havia recusado dezenas de outras ofertas de parceria. No entanto, McCarthy gostou especialmente da história do fora-da-lei americano do século XIX que deu nome à marca, bem como do produto em si, que ela descreveu como "amor ao primeiro gole".

Mesmo que haja interesse por parte da celebridade, o momento de "conhecer melhor quem você é" pode demorar muito, pois é preciso ver se há uma boa química, ajuste pessoal e que os objetivos de negócios estejam alinhados, diz Earle.

"O risco é muito grande para ambas as partes”, diz Earle. “O empresário aposta uma grande parte do negócio na celebridade e ela, por sua vez, tem uma reputação a considerar. Assim, é fundamental que todos realmente se conheçam tanto em nível pessoal como humano. Não basta apenas garantir que os resultados desejados estejam alinhados. É como um casamento".

Mesmo depois de fazer um acordo, é preciso também ter paciência. Os empresários que administram uma "celebrand" precisam ajustar suas expectativas sobre disponibilidade, especialmente se a celebridade parceira estiver filmando um filme ou envolvida uma turnê promocional de barnstorming. Ambas situações são uma experiência cansativa que levam muito tempo.

"Haverá momentos em que seu parceiro estará como um submarino debaixo d 'água e não é possível estar em contato regularmente", diz Earle. “Isso vai acontecer e será preciso aceitar bem isso. É preciso também criar relacionamentos com o círculo íntimo da celebridade, para poder estabelecer contato se for absolutamente necessário”.

Por que o contrato é crucial

Ter papéis claramente definidos é fundamental para o sucesso de uma marca de celebridades, diz Earle. Embora a celebridade seja proprietária do produto, geralmente não tem autoridade executiva para administrar o negócio. O contrato deve ser explícito sobre resultados e protocolos de tomadas de decisão.

As marcas de celebridades funcionam melhor quando a pessoa famosa arregaça as mangas e se empenha para aumentar o reconhecimento e o engajamento da marca, em vez de apenas posar para fotos de endosso de produtos. É preciso muito suor.

É especialmente crítico estabelecer o compromisso de tempo logo no início. Como as celebridades têm uma vida muito ocupada, é necessário entrar em um acordo sobre quando e com que frequência serão feitas as reuniões e outras atividades de construção de marca.

Um bom contrato especifica todos os requisitos em detalhes, como a quantidade de reuniões de varejo, postagens de mídia social e conferências de imprensa, com cronogramas especificando as datas.

"Ao assinar o contrato, não pode haver nenhuma surpresa ou mistério", diz Earle. “Tudo deve ser objetivo e tudo o que diz respeito ao cronograma e os contratos colocado na ponta do lápis”.

O contrato também protege a pessoa dos riscos inerentes à parceria com uma pessoa de alto perfil.

As salvaguardas comuns incluem termos de exclusividade para garantir que a celebridade não faça parceria com concorrentes, cláusulas que limitem parcerias com marcas que possam enviar uma mensagem "confusa" aos consumidores e cláusulas que definam termos de rescisão em caso de atos graves que possam prejudicar a reputação de uma marca por associação.

Após iniciada a parceria, o passo em falso mais difícil para as empresas corrigirem é a inação.

Às vezes, celebridades muito ocupadas perdem o interesse e não cumprem compromissos como participar de reuniões importantes e responder a comunicações. Expectativas vagas e contratos deficientes são muitas vezes os culpados, pois as partes têm entendimentos diferentes sobre o que a celebridade é obrigada a fazer.

Earle não passou por um fracasso da marca de celebridades pessoalmente, mas ouviu histórias de horror de relacionamentos entre celebridades e negócios que fracassaram.

“O processo de contratação pode ser difícil. Os advogados de Hollywood são rígidos. Eles lutam muito pelos seus clientes e os agentes também estão envolvidos, porque eles se saem bem à medida que seus clientes têm sucesso. Eles analisam todos os termos do contrato, e isso é um processo extremamente demorado. Mais uma vez, é preciso ter paciência”.

Como beneficiar-se dos seus pontos fortes

Em última análise, Earle acredita que o envolvimento das celebridades se resume em encontrar as melhores maneiras de aproveitar os pontos fortes das celebridades.

Estrelas de sucesso sabem a diferença entre uma fala boa e ruim em um roteiro e podem reconhecer quando uma abordagem criativa funcionará ou não, diz ele.

Eles são profissionais, então dê a eles espaço para contribuir em áreas onde possam agregar valor - por exemplo, dar feedback sobre o desenvolvimento de produtos e marketing, caso estejam interessados.

Seja lá o que fizer, não "exagere" nas aparições na imprensa ou nas postagens nas redes sociais, diz ele. Assim como é preciso ter confiança de que os empresários farão seu trabalho, o mesmo é verdadeiro para as celebridades.

“Atores famosos são bem-sucedidos por um motivo: eles são bons no que fazem! Eles querem um certo grau de direcionamento, mas não muita intromissão”, diz ele.

Saber quando deixar o caminho livre permite que as celebridades coproprietárias melhorem sua marca pessoal de forma autêntica. “Esta exposição pode ser uma oportunidade de mostrar ao mundo outro lado dessa pessoa que talvez não seria possível ser vista de outra forma”.

As celebridades também estão altamente conectadas, por isso é do seu interesse mantê-las atualizadas sobre os principais desenvolvimentos que possam ajudar. Por exemplo, informe-as se está pensando em uma parceria estratégica ou colaboração - elas podem conhecer pessoas em sua rede que podem fazer conexões. Afinal, as celebridades assim como seus agentes conhecem muitas pessoas influentes.

“Acredito que quanto mais puder envolver a celebridade, melhor”, diz Earle.