'As pessoas não têm ideia de tudo o que fazemos', diz CEO da CNN Brasil

A chegada da CNN ao país há pouco mais de dois anos, com a estreia em 15 de março de 2020, teve grande impacto no mercado de TV paga. O maior e mais conhecido canal de notícias do mundo entrava em um mercado então dominado pela GloboNews desde o seu lançamento em meados da década de 1990. Mas as ambições da CNN Brasil são maiores. "Estamos disputando o campeonato para sermos a maior plataforma de informação relevante no Brasil. Somos muito maiores do que um canal de TV paga. Somos uma plataforma de informação, notícia e experiência", disse a CEO da CNN Brasil, Renata Afonso, em entrevista exclusiva à EXAME.

A executiva, que assumiu oficialmente o cargo há exatos 11 meses -- a nomeação acabou de completar um ano, no último dia 13 --, concedeu a sua primeira entrevista em que tratou sobre a estratégia de negócios da CNN Brasil e o seu papel na indústria de mídia do país. Segundo ela, com um protagonismo que incomodou o mercado.

"O mercado de mídia no Brasil esteve durante muito tempo estabelecido. Os papeis dos veículos estavam muito estabelecidos. Não havia muita inquietação. E a CNN Brasil chegou causando um desconforto em todo mundo. Onde a CNN vai se acomodar dentro desse ecossistema?", afirmou.

É uma pergunta cuja resposta foi dada acima, mas que poderia ser elaborada pelos interlocutores a partir de iniciativas de sua curta, porém intensa gestão. Afonso criou uma vice-presidência de Novos Negócios, que em oito meses já analisou 27 projetos ligados à indústria de mídia e de dados, incluindo startups. E acaba de lançar a CNN Future, para desenvolver formas de levar informação e notícia aos jovens de maneira mais assertiva. São apenas dois exemplos.

A executiva contou que a empresa deve chegar ao breakeven -- ou seja, equilibrar receitas e despesas -- ainda neste terceiro ano de operação ou até o começo do próximo, "um pouco antes do que era imaginado".

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Na cobertura jornalística, a CEO da CNN Brasil tem buscado ampliar a diversidade da programação e lançou a editoria CNN Educação, um tema que ela diz ser tão caro para a sociedade como o tripé que sustenta a programação: política, economia e internacional.

"A CNN Brasil é muito mais do que as pessoas imaginam. As pessoas não têm ideia do que é a CNN e de tudo o que fazemos. Hoje, dois terços da nossa audiência vêm do digital e de outras plataformas que não a TV. Hoje atingimos 34 milhões de pessoas e dois terços vêm de plataformas como rádio, YouTube, Instagram e TikTok", afirmou.

Renata Afonso chegou à CNN depois de uma passagem de 18 anos pela TV TEM, uma afiliada da Globo com sede em Sorocaba, no interior paulista, e presença em mais de 300 municípios. Em 14 anos, foi a principal executiva da empresa. Teve passagens também por Band, Rede TV! e HBO e foi nomeada CEO da CNN Brasil pelo acionista controlador da companhia, o empresário Rubens Menin, fundador da incorporadora MRV e do Banco Inter, em substituição a Douglas Tavolaro.

A executiva recebeu a EXAME na sede da companhia na avenida Paulista, com vista para o cartão-postal da cidade. E comentou o seu primeiro ano à frente da empresa. "Eu digo que foi quase como um ano de cachorro [que equivale a sete anos de humanos]. Ao mesmo tempo em que passa muito rápido, é tudo muito intenso."

Aos desafios da indústria de mídia em tempos de inovações de tecnologia, amplificados em um ano eleitoral -- tema sobre o qual também comentou --, Afonso fez questão de ressaltar ao longo da entrevista os desafios de gestão de uma empresa recém-criada. Isso inclui comandar um quadro pessoal que conta hoje com cerca de 800 funcionários, dos quais 300 jornalistas. E para quem pensa que a audiência é soberana, ela esclarece: "temos metas de credibilidade e relevância".

Veja a seguir a entrevista de Renata Afonso à EXAME:

A senhora já vinha de uma rotina intensa de cobertura e negócios em meio à pandemia à frente da TV TEM, onde estava havia 18 anos. O que mudou com a chegada à CNN Brasil?

Eu fiquei 18 anos na TV TEM, mas foram várias empresas ao longo desse tempo. A minha rotina no começo na CNN Brasil se assemelhava à que eu tinha quando eu montei a TV TEM. Era uma empresa que já existia e tinha uma relevância enorme, que são atributos que cabem à CNN. Mas há diferenças. Ali não havia o desafio de estruturação de empresa. Era o desafio de cobertura jornalística, de negócios e de liderança dos funcionários.

Quando cheguei à CNN, somou-se a tudo isso um desafio de gestão, que está no meu DNA. Era uma empresa sem processos e sem alicerces ainda muito sólidos, dado tudo o que aconteceu em seu primeiro ano, mas ao mesmo tempo com relevância, audiência e faturamento importantes. Foi como pegar uma startup e colocar bases sólidas para que ela pudesse se desenvolver ainda mais.

Em que momento está esse processo depois de um ano de gestão?

Vou fazer um paralelo com o campo, dado que a minha família é do agronegócio. Era um solo fértil, nós plantamos e agora começou a brotar em termos de gestão. É preciso deixar o tempo correr, não dá para acelerar o processo para que as coisas se estabeleçam como pretendemos.

Quais os desafios de gestão de uma empresa de mídia? O que tem de especial nesse mercado?

É um mercado único. Há dois pontos. Um é a gestão, em que se consegue trazer muito da experiência de outras áreas, como a forma de trabalhar, o backoffice [áreas administrativas, como a comercial] etc. Mas há o tamanho do dinamismo do negócio de mídia e o tamanho da exposição -- ao mesmo tempo em que você é vitrine, também é produto. O que acontece na CNN vira notícia. É uma administração presente em poucas indústrias.

No caso do jornalismo, a velocidade de adaptação tem que ser maior. Quando iríamos imaginar que haveria uma guerra? Tínhamos o planejamento estratégico pronto em um ano desafiador de eleição presidencial e tivemos que mudar para adaptar a empresa, impactando todo mundo. Eu não tinha orçamento previsto para ter alguém na Ucrânia. O financeiro teve que se adaptar, a redação, a grade... é muito mais volátil e orgânico. Você tem que se adaptar muito rapidamente.

Como é a relação financeira com a matriz da CNN? Em casos como esse de eventos extraordinários como uma guerra, há investimentos para ajudar na cobertura?

Somos um licenciado. Temos obrigações financeiras como licenciado. Não podemos abrir os números, mas não há relações econômicas diretas com a CNN americana.

Qual o tamanho da CNN Brasil hoje e qual o tamanho que querem alcançar?

Vou falar os números que posso abrir. Hoje temos quase 800 funcionários. Mas estamos em um mercado que muda rapidamente por causa da tecnologia. E o número de funcionários, por exemplo, também muda conforme a demanda. Posso precisar de mais pessoas no digital ou no CNN Experience [a divisão de eventos da CNN Brasil]. A meta de pessoas é o número de que precisamos para ter uma operação com a qualidade que queremos. Nós queremos ser gigantes. Não existe limite para o crescimento de uma empresa. Eu, como gestora, não conseguiria falar um limite.

Quando a senhora assumiu a CNN Brasil, qual era o tamanho do quadro pessoal?

Aumentamos em 27% o número de pessoas. Conforme a demanda, fazemos os ajustes necessários.

Qual o campeonato que a CNN Brasil está disputando para dar a dimensão do que é ser gigante?

Estamos disputando o campeonato para sermos a maior plataforma de informação relevante no Brasil. Somos muito maiores do que um canal de TV paga. Somos uma plataforma de informação, notícia e experiência. O "ser gigante" tem mais a ver com o conceito do que com o tamanho. A relevância é um valor importantíssimo. Respeitar a jornada do consumidor é um valor importante. São vários goals [metas] que queremos atingir.

Mas a CNN tem uma particularidade. Claro que o número absoluto de audiência é importante. Mas o segmento para o qual nós fazemos o nosso produto, para o qual ele se destina, não é muito grande no Brasil. Não conseguimos ter uma base muito ampla. Estamos falando de classe AB, com nível de escolaridade mais alto, um nível socioeconômico mais privilegiado. Quando pegamos a fotografia, infelizmente ainda é um número menor da população brasileira.

Vou dar alguns números. Em março, atingimos o nosso recorde de visualizações no nosso site: foram 109 milhões de visualizações. Atingimos 1 bilhão de views no YouTube no acumulado em dois anos. Passo uma referência: tem empresa com 11 anos que atingiu até hoje 1,8 bilhão de views. É um feito o que conseguimos em tão pouco tempo.

Nos Estados Unidos, a CNN acaba de lançar o CNN+, um serviço de streaming. Há planos para o Brasil?

Nós temos que reagir rapidamente ao que surge de novo. É algo que é uma característica minha e das empresas em que estive -- e na CNN Brasil obviamente não vai ser diferente. O streaming hoje é algo relevante para nós? Sem dúvida. Estamos trabalhando em streaming. Se amanhã surgir outra tecnologia, teremos que antecipar e nos adaptar rapidamente à demanda tanto do nosso consumidor, que é a nossa audiência, como dos anunciantes.

Como vocês acompanham as inovações que surgem na indústria de mídia? Planejam comprar startups, por exemplo? Ou são melhores do que o que está sendo pensado?

De jeito nenhum, não somos melhores do que ninguém. Trabalhamos diariamente para sermos, mas sempre tem alguém que pensa em algo diferente. Temos que estar constantemente aprendendo. Eu, como gestora, estou sempre aprendendo. Vou agora fazer um curso na Insead [escola de gestão e negócios na França, considerada uma das melhores do mundo]. Todo ano eu faço, justamente para ser instigada a trazer inovação para os negócios que eu lidero.

E temos uma área que eu criei na CNN Brasil, que é uma vice-presidência de Novos Negócios. Estamos abertos para olhar novos negócios, para olhar novos players, obviamente nos segmentos relacionados, de mídia e inovação, inclusive em dados. A mídia atual não trata só de conteúdo mas também de dados. Há um volume de dados importante do nosso consumidor, respeitando a LGPD [Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais], que coletamos como publishers. São dados que têm o seu valor e que podem ser trabalhados também.

Em oito meses desde que a área foi criada, já analisamos 27 negócios. Não são somente de startups, são modelos também, avaliamos se há sinergias, se faz sentido etc.

Quem assiste a CNN Brasil na TV ou no YouTube não necessariamente está por dentro do que acontece na empresa...

A CNN Brasil é muito mais do que as pessoas imaginam. É uma bandeira que levantamos na área comercial. As pessoas não têm ideia do que é a CNN e de tudo o que fazemos. Vou dar uma informação. Hoje, dois terços da nossa audiência vêm do digital e de outras plataformas que não a TV. Hoje atingimos 34 milhões de pessoas e dois terços vêm de plataformas como rádio, YouTube, Instagram, TikTok...  As pessoas não têm noção disso.

Temos a CNN Experience, de eventos, e montamos agora a CNN Future, uma área que vai cuidar de uma visão diferente de como podemos levar informação e notícia para um público mais jovem -- uma das características nossas é que temos um público jovem muito forte e maior do que o dos concorrentes. O perfil do nosso público é de 35+. E pensamos nessa área em jovens de 18 anos e mais.

Falar com os jovens é um desafio...

Eu sou movida a desafios. São jovens que consomem o nosso conteúdo em outras plataformas que não a TV. E estamos trabalhando para entregar conteúdos específicos para cada plataforma e para cada público.

A CNN Brasil acaba de iniciar o seu terceiro ano de operação. Há metas preestabelecidas de audiência ou de chegar ao breakeven [igualar receitas e despesas] nos primeiros anos?

Sim, claro. Neste terceiro ano ou no começo do próximo devemos chegar ao breakeven, um pouco antes do que era imaginado.

Como é o mix de receitas? A CNN Brasil produz, por exemplo, conteúdo premium que poderia gerar receita com assinatura diretamente do consumidor final. Isso está nos planos?

Por ora, não. Queremos primeiro criar uma base importante e uma relevância. Talvez no futuro, se produzirmos conteúdo muito específico, por exemplo para o trade [no modelo B2B], será natural cobrar por isso.

A impressão de quem assiste é que a CNN Brasil é mais pró-jornalismo de negócios do que a concorrência. É uma maneira de maximizar a geração de receitas? Há uma área para a criação de conteúdo para as empresas?

Temos uma área chamada CNN Lab. É um departamento que cria produtos específicos para empresas. Temos como premissa comercial olhar para a necessidade do nosso cliente anunciante. Cada um tem uma necessidade específica. Há o menu padrão que oferecemos, como toda empresa de mídia: o comercial de 30 segundos, o patrocínio etc.

Mas fazemos algo diferente que é oferecer e produzir um conteúdo específico para as necessidades do cliente. O jornalismo é intocável. Mas, dentro dos valores da CNN, pensamos no conteúdo que seja efetivo para o cliente e relevante para a nossa audiência. São parcerias que ficaram mais evidentes neste ano em que estou aqui.

Lançamos o programa "O Grande Debate - Investimentos." Ao falarmos do fechamento do pregão e das principais altas e das principais baixas, há espaço na tarja sem relação com o conteúdo. Isso pode ser patrocinado? Sim. No CNN Soft, temos efetivamente elasticidade para construir conteúdo e criar experiência que podem interagir com a marca.

Como a programação reflete essa necessidade de conversar com pessoas cujos interesses vão além do que acontece no Congresso?

Hoje a programação é muita mais diversa do que quando eu cheguei. Hoje temos o CNN Soft, que é uma marca com o conteúdo de comportamento, entretenimento etc. São as soft news. Temos a cobertura diária do hard news. E temos produtos exclusivamente para o digital, como o de um cliente que só queria para essa plataforma. Usamos a nossa expertise, o nosso conhecimento e a nossa credibilidade e o cliente se identifica com tudo isso.

Há temas que, para o grande público, são mais difíceis de compreensão: política, economia e notícias internacionais. Mas são temas que nos norteiam e que são relevantes para o público com o qual a CNN fala. É o público tomador de decisões. Mas, por outro lado, temos novas editorias, como o CNN Agro e o CNN Educação, que tem uma pauta que eu considero tão relevante como política, economia e internacional. É uma bandeira que deve ser empunhada por todos. Criamos também produtos de diversidade e inclusão, que são outra bandeira que temos.

A senhora disse que gestão está no seu DNA. Como é o trabalho com jornalistas em temas como modelo remoto ou presencial, hierarquia verticalizada ou mais horizontal, remuneração fixa ou com variável etc.?

Primeiro, eu digo que ser jornalista é vocacional. Não se consegue ser jornalista se não tiver vocação. Isso está no seu DNA. Faço um paralelo com médico. Você fica exposto diariamente. Na pandemia, por exemplo, o serviço prestado para a sociedade ficou acima da sua segurança. O jornalista não para de trabalhar quando acaba a jornada: se a fonte liga ou se acontece alguma coisa importante na volta para casa, ele está atento ao que é notícia.

Um legado que eu quero deixar na CNN é o olhar para a pessoa. Ajuste de carga horária, valorização do profissional -- desde que eu entrei, a quantidade de pessoas que ascenderam foi muito grande --, e isso em ano econômico desafiador. Temos um projeto grande de gente e cultura na empresa que a [consultoria] Korn Ferry está liderando.

Mas não temos metas de audiência, por exemplo. Como usamos métricas de aferição que não são exatas, quando falamos de metas de credibilidade, de relevância, é difícil dizer que tal equipe tem mais relevância que outra. Correríamos o risco de ser injustos ao premiar uma equipe ou pessoa, e não outra, pela sua relevância, por exemplo.

Este é um ano de eleições presidenciais. A CNN Brasil estimula que os jornalistas se posicionem, comuniquem e divulguem notícias exclusivas ou eles têm que estar sempre sob o guarda-chuva maior da marca? 

Esse é o desafio hoje de qualquer empresa de comunicação. Prezamos muito pela isenção, pelos fatos acima de qualquer coisa. O que não pode acontecer é o jornalista perder a credibilidade porque assumiu um dos lados no Twitter ou em algum lugar. Todo mundo tem a sua liberdade de opinião e de expressar as suas convicções, mas uma vez que isso respingue na credibilidade da notícia que ele vai passar, temos um caso de conflito de interesses. Neste ano, tudo isso é ainda mais delicado. Questões e comportamentos que não são políticos passaram a ter uma conotação política.

Qual será o papel da CNN Brasil nas eleições, em um contexto em que candidatos usam cada vez mais as redes sociais para se comunicar com os eleitores? Quais as fortalezas da CNN nessa disputa por atenção?

Credibilidade. Saber que aquilo que está sendo noticiado na CNN é um fato e aconteceu, sem viés, tem um grande valor. Os veículos de comunicação sérios no Brasil, e são muitos, têm que ser valorizados.

Ao mesmo tempo, vejo um ciclo em que as pessoas já sofreram as consequências e sabem dos riscos das fake news e procuram cada vez mais veículos sérios para se informar. Houve um momento em que se dizia 'agora todo mundo é repórter e pode dar a notícia', em que não se sabia o tamanho do dano das fake news e a importância da averiguação dos fatos. E agora estamos em outro momento, em que as pessoas voltaram a procurar veículos com credibilidade.

Como vocês avaliam que estão no caminho certo para serem vistos como um veículo de relevância e com credibilidade?   

Com pesquisas qualitativas e por segmento. Há pesquisas para fatias importantes [da sociedade] que vão desde Brasília a CEOs de empresas, diretores executivos, até níveis de gerência. São pesquisas que nos norteiam.

São métricas difíceis de percorrer e são diárias. São voláteis: não é que você conquistou uma vez e isso passa a ser garantido. Ter credibilidade exige um trabalho contínuo. Ter isenção é um trabalho contínuo. O jogo nunca está ganho.

A CNN é reconhecida como imparcial. E isso fica muito evidente quando se compara com outros players do mercado, porque há parâmetros dos dois lados.

Como é a interlocução com o acionista controlador, o empresário Rubens Menin? Quais as diretrizes e as cobranças que ele faz?

Temos um conselho de administração ao qual eu me reporto. Há também um conselho editorial, da qual sou presidente. O Rubens é presidente do conselho de administração, do qual faço parte. Nele, desenhamos as estratégias da empresa, os indicadores de desempenho, como faturamento etc., e, a partir disso, eu toco a gestão.

Para encerrar, quais os pilares que a senhora pretende que sejam a sua marca à frente da CNN Brasil, algo reconhecido pelo mercado e pela sociedade?

O legado, né? Primeiro, está muito cedo para falar em legado. Mas o que eu gostaria de deixar como legado é que a CNN Brasil seja reconhecida como uma empresa que ajudou o Brasil em um momento muito desafiador, tanto no olhar com seus colaboradores diretos como com sua audiência e levando as pessoas a uma reflexão em suas escolhas de vida, políticas, econômicas... Um canal de informação que fez a diferença para o país, a audiência e o público interno.