A receita da Havanna para dobrar o faturamento em 2021

A Havanna, multinacional de produtos típicos da Argentina, transformou o sofrimento das lojas fechadas em criatividade para a reabertura do comércio físico. Apostar em digitalização foi mandatório para sobreviver em 2020, mas, para este ano, a empresa desenvolveu a “Havanna To Go”, novo modelo de franquias que foi responsável por 47% das inaugurações neste ano. Ao todo, a marca começou o ano com 103 franquias ativas e terminará 2021 com 189. Para 2022, a previsão é de 110 novas franquias — e, é claro, o novo formato desempenha um papel essencial na estratégia da empresa. A meta é chegar a 500 unidades até 2025.

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Para isso, o plano da Havanna, desenvolvido durante a pandemia e já colocado em prática em 2021, é aumentar a presença em regiões fora dos grandes centros urbanos. “O interior está crescendo e se desenvolvendo mais. Muitas pessoas saíram das grandes cidades buscando mais qualidade de vida e todo esse movimento aumentou a quantidade de pessoas que podem procurar por nossos produtos e serviços”, diz Diego Schiano, diretor da Havanna no Brasil, à EXAME.

Inicialmente, a ideia era levar a franquia para cidades acima de 150.000 habitantes, mas a empresa já conseguiu chegar até a regiões menores, com menos de 100.000. O foco está em um local menor, quase como um quiosque. Com um mix de produtos menor, o cardápio se limita à cafeteria e os itens mais característicos da Havanna, como os alfajores.

No início de 2021, a marca tinha seis lojas no Rio de Janeiro, número que está em aproximadamente 30 no fim deste ano, graças ao Havanna To Go, que busca pegar o consumidor "no meio do caminho" para uma parada rápida. Este ano, a mesma estratégia de oferecer franquias menores foi adotada por outras redes como Cacau Show e Casa de Bolos.

Para completar esse plano, a Havanna também oferece a possibilidade de instalar as novas franquias em hospitais e dentro de livrarias, algo que já acontece no Hospital Santa Catarina (em São Paulo) e Livrarias Curitiba, no Sul do país. A estratégia é, mais uma vez, impulsionada pela volta às atividades presenciais, principalmente em 2022.

Um dos fatores de sucesso para o novo modelo está na rentabilidade igual à do modelo tradicional da franquia, investindo significativamente menos. Hoje, o quiosque To Go custa em torno de 200.000 a 230.000 reais, enquanto o tradicional está em torno de 350.000 reais — com um mix mais completo de produtos, e que ainda representa 53% da expansão da companhia em 2021. 

Com os novos planos em prática, a marca estima faturamento de 200 milhões de reais até o fim do ano no Brasil, sendo que já cumpriu 85% dessa meta até novembro. A meta representa o dobro do que foi faturado em 2020 e, para terminar de atingi-la, a empresa acredita no potencial das festas de fim de ano. Boas perspectivas existem, especialmente olhando para o setor premium: a Kopenhagen já cresceu 50% em faturamento neste ano na comparação com 2019, impulsionada pelo consumo de panetones — produto que a Havanna também vende, a um tíquete médio similar.

A marca não é a única no segmento a ter bons resultados; Ainda olhando para doces, a rede carioca Nanica faturou 20 milhões de reais neste ano vendendo banoffees no Rio, SP e Curitiba e, recentemente, recebeu um aporte de 250 milhões de reais. Além disso, a American Cookies, de biscoitos, também viu as vendas aumentarem 30% em 2021. É um movimento que vem na esteira do aumento do consumo de doces durante a pandemia: em 2020, o aumento do consumo de chocolates cresceu 1,5% em relação a 2019, estando presente em 82,6% das casas brasileiras, como mostrou um estudo feito pelo Instituto Kantar.

Também mostra que a Havanna conseguiu caminhar no sentido de recuperação que as franquias têm demonstrado no Brasil. Dados da Associação Brasileira de Franchising mostram que o faturamento do setor no terceiro trimestre deste ano foi de 47,3 bilhões, alta de 7,8% em relação a 2020 e estabilidade em relação aos valores apresentados em 2019.

Apesar da sensação de que "o pior já passou", o futuro também reserva alguns desafios, do ponto de vista econômico. A pressão por custos e a inflação fizeram com que a Confederação Nacional do Comércio revisasse a projeção para o fim de ano com queda de 5%, ante 3,8% de alta. Mas, isso não parece preocupar a franquia de origem argentina, que segue a todo vapor no país.