A história de sucesso do Quencher, o copo Stanley que viralizou e arrasta multidões às lojas

À primeira vista, ele pode não causar a melhor impressão. Grande e com uma estrutura mais encorpada, o Quencher não parece o parceiro ideal para quem precisa carregar a sua “garrafinha de água” de casa para o trabalho ou enquanto pratica atividades físicas. 

Mas, nos últimos quatro anos, o modelo tem ajudado a transformar a centenária Stanley em um negócio de muitos milhões de dólares. A PMI, empresa por trás da Stanley, saiu de um faturamento de US$ 70 milhões em 2019 para algo em torno de US$ 750 milhões em 2022, de acordo com números estimados pela CNBC Make It.

O produto lidera as vendas da Stanley nos Estados Unidos e levou a marca ao primeiro lugar no mercado de hidratação no país. Com virais em redes como TikTok e Instagram ao longo dos últimos anos, a empresa chegou a ter fila de mais de 150 mil clientes em 2022, segundo dados internos. 

Nos últimos dias, o lançamento de dois modelos para celebrar o Valentine’s Day rendeu mais notícias - e memes. Os consumidores saíram correndo pelas lojas da Target e alguns até acamparam em busca das garrafas. O frenesi mostra como os itens criaram uma nova roupagem, povoando elementos culturais, de moda e até como peças de colecionadores.

Mas nem sempre foi assim. Os Quenchers chegaram ao mercado em 2016 sem muito e assim continuaram por alguns anos. Os resultados patinavam e o modelo estava à beira da extinção em 2020. A virada combinou dois movimentos, a chegada de um executivo e a admiração de uma influenciadora pelo produto. 

O que mudou o jogo para o Quencher

Em 2020, a marca contratou para a posição de CEO Terence Reilly, executivo que havia passado os últimos sete anos na Crocs e que levou a empresa dos velhos tamancos de borracha para um outro patamar no mercado. Enquanto ouvia os funcionários sobre prós e contras da operação, soube que havia um “grupo” de defensores no Quencher em Utah, no oeste dos Estados Unidos.  

Quando a Stanley decidiu descontinuar a produção em 2019, Ashlee LeSueur, cofundadora do Buy Guide, um site com dicas de produtos, tentou argumentar contra a ideia. Ela tinha comprado o seu primeiro Quencher em 2017 e, desde então, o produto sempre entrava na lista de presentes para os amigos e nas recomendações aos seguidores. 

Como os números do Quencher eram fracos, na ocasião, a opção que a Stanley ofereceu foi que ela adquirisse os produtos e vendesse em seu site. Os 5.000 itens acabaram em poucos dias. 

Quando o novo CEO soube da história, ele decidiu abraçar a The Buy Guide como parceira na promoção dos lançamentos de outras cores. A partir daí, as vendas só aumentaram e o produto entrou na lista dos virais. 

Conectado com as dinâmicas das redes e da moda, a empresa usa as tendências de design para explorar uma variada paleta de cores. Mais de 100 versões já entraram no portfolio do modelo, disponíveis em tamanhos de 1,18 litro e 887 ml.  

Assim como os demais itens da Stanley, o Quencer carrega a técnica criada por William Stanley Jr, o engenheiro elétrico que inventou o modelo em 1913 nos Estados Unidos. O segredo dos copos e garrafas Stanley está no vácuo entre as paredes, recurso que impede a troca de temperatura.

Quando o copo chegou no Brasil

O modelo desembarcou por aqui em março do ano passado, com parte da estratégia da PMI para crescer no mercado de hidratação. No país, onde está desde 2015, a Stanley construiu a sua reputação com os copos térmicos para manter a cerveja naquela temperatura. 

A divisão de hidratação é entendida como a próxima grande fronteira para a marca expandir a operação. Em meados do ano passado, os produtos desse portfólio dividiam o segundo lugar, atrás da linha bar, com os itens criados para o consumo de mate - no sul e centro-oeste, essa unidade tem alta demanda. 

“Queremos repetir o case de bar”, afirmou Pedro Ipanema, vice-presidente de Marketing da PMI, à EXAME em março passado. Para buscar a meta, a Stanley tem apostado em uma fórmula que inclui influenciadores, patrocínios a eventos e lançamentos contínuos de variantes.

No caso do Quencher, os mais recentes, pensados para o verão, chegaram nas cores Citron, Iris, Lavender e Orchid. Procurada, a Stanley não informou sobre o ritmo de vendas do Quencher. 

No site, porém, há várias cores que aparecem como esgotadas. O perfil da marca no Instagram parece um muro das lamentações, com consumidores reclamando da ausência de determinadas versões ou pedindo informações sobre eventuais reposições.  

O interesse também pode ser percebido pelo aumento das buscas no Google, com números em trajetória principalmente a partir de setembro.

Qual é a próxima trend

Acostumada com memes e viralizações nos últimos anos, a Stanley pode ter que conviver com mais um. Mal começou o ano e cresce no X(ex-Twitter) uma nova demanda de usuários. Cansados de esquentarem comida no microondas, os potenciais consumidores desejam que a marca crie uma "marmita Stanley".

não ironicamente queria muito que a stanley lançasse uma marmita eu pagaria facilmente quinhentos contos se me garantisse que nunca mais eu teria que comer marmita esquentada no microondas

— vitoria (@manuvst) January 7, 2024

Se o meme virar negócio, pode abrir espaço para as vendas do "pote térmico", um produto com capacidade de 532 ml, vendido por R$ 279,00. Originalmente, ele foi criado para pessoas que gostam de trilhas, acampamentos e piqueniques, mas começou a atrair outro perfil de público.

"Nós notamos pelos relatos de nossos clientes que é bastante usado para marmitas do dia a dia. Acreditamos que isso se deve à sua preservação térmica e característica multiuso", afirma Bárbara Coelho, gerente de marketing da Stanley. O pote preserva a temperatura por 12 horas e é vendido com um garfolher.