A difícil mudança do McDonald’s “para o bem”

A maior cadeia de restaurantes especializados em hambúrgueres, o McDonald’s, divulga resultados trimestrais nesta terça-feira e deve mostrar como pequenas mudanças são um enorme desafio logístico.

Em 2017 a rede de restaurantes anunciou um ambicioso plano de expansão baseado em lojas mais modernas e produtos mais frescos. A meta, honesta, era reter e reconquistar clientes melhorando o gosto e a qualidade da comida servida. Segundo a empresa, era hora de começar a usar a enorme escala “para o bem”. Os investidores gostaram: o valor de mercado da companhia subiu 40% desde o início do ano passado, para 130 bilhões de dólares.

No início do ano a companhia passou a vender nos Estados Unidos um de seus mais tradicionais sanduíches, o Quarteirão, não mais com discos de carne congelada, mas com produto fresco, para competir a crescente onda de hamburguerias artesanais e redes de comida fresca. EXAME provou, em Nova York, e aprovou.

Em setembro, a McDonald’s anunciou, nos Estados Unidos, que estava mudando a receita de pães, queijos e molhos para retirar ingredientes artificiais com nomes como propinato de cálcio. O McNuggets também ficou mais natural, com frango sem antibióticos, assim como a margarina líquida deu lugar à manteiga em alguns itens. No Brasil, onde enfrenta uma pesada competição também da rede Burger King, o McDonald’s levou ao ar uma série de anúncios destacando a qualidade de seus ingredientes.

A maior rede de hamburguerias do mundo segue no compasso de concorrentes como Subway, Wendy’s, Chipotle, Panera e Taco Bell, que também cortaram produtos artificiais de suas cozinhas recentemente. Mas a mudança vem a um custo. Para dar conta de produzir os novos lanches, as lojas precisam passar por reformas que incluem também uma arquitetura mais moderna.

Nos Estados Unidos, a empresa está cobrando os franqueados que operam mais de 13.000 unidades a reformar as lojas, o que tem levado a uma onda de insatisfação. Entre as novidades, está a possibilidade de fazer pedidos digitalmente, um recurso que muitas redes, como a pizarria Domino’s, usam há tempos. Atingir as exigentes metas de crescimento tampouco tem sido fácil. No trimestre passado, o faturamento cresceu 2,6%, ante a previsão de 3% fornecida ao mercado.

Para este trimestre, a previsão é de crescimento de 3,7% nas vendas, segundo a Bloomberg, impulsionadas sobretudo por um avanço de 4,4% fora dos Estados Unidos.

Na América Latina, a Arcos Dorados, empresa que opera a marca, anunciou no início do ano uma ampliação nos investimentos de 1 para 1,25 bilhão de reais na modernização e abertura de novas lojas até 2019. A empresa conseguiu crescer 11% no ano passado, apesar das perdas cambiais com a desvalorização de moedas como o bolívar venezuelano e o peso argentino. Em 2018, a desvalorização do real também vai para a conta.