"Ronaldos" passam por ano decisivo no futebol e no marketing

São Paulo – Ambos foram contratações ambiciosas, caras e significaram o retorno de talentos que em uma época menos generosa da economia brasileira foram buscar os altos salários europeus. De volta aos clubes brasileiros, Ronaldo Nazário e Ronaldinho Gaúcho passam por momentos diferentes na carreira, mas igualmente tensos. O primeiro precisa encerrar a última temporada no Corinthians – e talvez da carreira – mostrando que, assim como no branding, também é fenômeno nos campos. O segundo, recém-chegado ao Flamengo, tem poucos meses para fortalecer sua imagem, favorecer contratos publicitários e mostrar eficiência nos campos rubro-negros.

A contratação de Ronaldinho Gaúcho pelo Flamengo faz parte de uma plano de marketing que ainda vem sendo desenhado pela Traffic, empresa que agora gerencia a carreira do jogador e os contratos envolvendo anúncios no uniforme, ações de marketing e lançamentos de produtos oficiais do Flamengo relacionados ao craque. A compra de Ronaldinho foi possível graças a uma parceria entre a gigante de marketing esportivo e o time carioca, pela qual a Traffic pagará 75% do negócio, abocanhando, por sua vez, 20% do valor dos contratos de marketing relacionados ao jogador. 

O contrato, conforme o próprio presidente da Traffic, Júlio Mariz, assumiu em entrevista ao jornal O Globo, é de risco. Para começar a ter retorno, a empresa precisa vender cerca de R$ 30 milhões líquidos de publicidade na camisa do Flamengo. O patrocínio master do clube, ocupado pela Batavo até 31 de janeiro, valia R$ 22 milhões. Agora, com a entrada de Ronaldinho, não se cogita assinar com nenhum anunciante por menos de R$ 30 milhões. A principal área do uniforme, no entanto, ainda está vaga. Sem patrocinador, o time pretende estampar seu site institucional no espaço na partida contra o Boavista, no domingo (6). No jogo de estreia de Ronaldinho, na última quarta-feira (2), o Flamengo arrecadou R$ 900 mil em aportes pontuais de Visa e Cielo, mas contratos avulsos não continuam no planos da Traffic. Segundo o Eduardo Barrieu, diretor comercial e de marketing da Traffic, o objetivo é ter um patrocinador master fechado até a segunda quinzena de fevereiro: “Temos um horizonte inicial curto, que é o início da Copa do Brasil, que começa em 16 de fevereiro”.

A utilização da imagem de Ronaldinho também já começa a ser arquitetada, e não descarta seguir formatos usados anteriormente pelo Corinthians, com a vinda de Ronaldo: “O Corinthians adotou ótimos modelos publicitários. Acho que o caminho é por aí. Os projetos funcionaram”, elogia Barrieu. “Temos uma oportunidade interessante pela frente, que é a Copa do Mundo no Brasil. Estamos também começando uma tomada de preços e pesquisas qualitativas e quantitativas para entender que imagem o Ronaldinho Gaúcho tem junto a várias modalidades de produtos. Como a imagem dele funciona com jovens, adultos, crianças... Acredito que ele deve falar muito bem com o público infanto-juvenil”.

Diferente de Ronaldo, que conseguiu fazer uma boa construção de sua imagem nos últimos anos – mesmo tendo um desempenho de regular a baixo nos campos -, o que rendeu ao jogador e ao Corinthians grandes aportes publicitários no ano do centenário do clube, Ronaldinho Gaúcho ainda precisa sedimentar seu caminho com marcas e potenciais patrocinadores e encontrar uma identidade que se encaixem nas estratégias buscadas pelos anunciantes.

Ronaldo Nazário, que é hoje o jogador brasileiro que mais atrai mídia no mundo inteiro, conseguiu isso criando um contato direto e muito próximo com os fãs, principalmente em redes sociais como Twitter, Facebook e YouTube. É pelo Twitter e por vídeos no YouTube que se disseminam algumas das principais ações que o jogador protagoniza para a Claro, por exemplo.

Há ainda outro ponto relevante na criação da imagem pública dos dois Ronaldos: a maneira como foi negociada a vinda dos craques. No caso de Nazário, a estratégia partiu do Corinthians. Claro que havia um interesse do jogador em voltar para o Brasil e ficar no horizonte da CBF com a aproximação da Copa de 2010, mas essa predisposição foi aproveitada pelo clube, visto que significava um potencial ascendente para reforçar a marca Corinthians. A estratégia pioneira do clube, que rende a Ronaldo parte das receitas obtidas com a venda de patrocínios obtidos com sua chegada, foi tão bem desenhada que hoje é copiada por outros times.

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Já a repatriação de Ronaldinho Gaúcho, apesar de ser fruto dessa nova formatação de negócios criada pelo Corinthians, envolveu uma prática vista como pouco nobre no mundo do marketing. Disputado entre Palmeiras, Grêmio e Flamengo, e badalado pela mídia, o jogador acabou superexposto, o que gerou um verdadeiro leilão entre os clubes. Após semanas de muitas especulações e negociações arrastadas, o Grêmio, clube em que o jogador iniciou sua carreira, desistiu da briga. Dias depois foi a vez do Palmeiras deixar o caminho livre para o Flamengo. 

O comportamento do jogador e de seu irmão e então empresário, Roberto Assis, foi tão criticado pelos clubes que estavam na disputa que no Rio Grande do Sul, o deputado estadual Gilmar Sossella (PDT-RS) chegou a afirmar que protocolaria uma moção para declarar Ronaldinho como “persona non grata” no estado. Outro que foi contra a postura do jogador foi Pelé: “No meu tempo, o jogador não aceitava leilões. O leilão é uma maneira de fazer o futebol  ser muito baixo”. Com esse desgaste, o que se pode esperar é que o jogador encontre algumas dificuldades para associar seu nome a marcas regionais, principalmente gaúchas. 

Mas a estratégia do craque e da Traffic não parece caminhar na direção da regionalização. “Ronaldinho optou por uma nacionalização, e não por uma regionalização, e isso passa pela vontade de disputar e próxima Copa. Ele vai deixar de ser o ‘Ronaldinho Gaúcho’ para se tornar o ‘Ronaldinho do Brasil’. No Rio Grande do Sul, a rejeição vai passar pela metade azul do estado. Se ele for para a Copa, existe um ponto a favor”, diz Sylvio Maia, professor de MBA em gestão de marketing esportivo da Trevisan Escola de Negócios. O diretor comercial e de marketing da Traffic, Eduardo Barrieu, endossa a opinião de Maia: “A amplitude que Ronaldinho tem favorece grandes contratos. Os parceiros potenciais do Ronaldinho são grandes marcas nacionais. Nossa percepção é de que o Ronaldinho Gaúcho trabalhe muito bem com a Classe C". Com isso, Barrieu dá pistas do caminho que a Traffic e o Flamengo têm a seguir para tornar a contratação rentável. A classe C é formada pela parcela da população que mais consome hoje no Brasil. 

Mesmo estando em curvas contrárias da carreira – Ronaldo Nazário, descendente, e Ronaldinho, ascendente – os dois jogadores terão uma preocupação semelhante nos próximos meses: mostrar que ainda são atletas. Sem a Libertadores e com o contrato no Corinthians acabando em dezembro deste ano, Ronaldo tem pela frente apenas o Campeonato Paulista e o Brasileiro para não findar sua carreira no futebol de uma forma melancólica e conseguir estender o bom ano financeiro alcançado pelo Corinthians em 2010. Já Ronaldinho, teve sua estreia na quarta passada (2), contra o Nova Iguaçu, sem gols, o que não chega a ser preocupante, já que o desempenho geral em campo foi participativo, mas os próximos seis meses serão decisivos para que o craque fortaleça no Brasil algo que Ronaldo Nazário já tem de sobra: associação satisfatória de sua marca a produtos e patrocinadores. E nesse caso, o trabalho está apenas começando.