As dicas para nunca falhar em negociações, segundo o 'pai da persuasão'

Quem nunca deixou de ter sucesso em uma negociação no trabalho, na venda de um produto ou nos relacionamentos pessoais e ficou se perguntando onde errou? Algumas simples, mas eficazes, técnicas de persuasão poderiam ter mudado o resultado desses momentos, segundo Robert B. Cialdini, também conhecido como o “pai da persuasão”.

Ele, que é professor emérito de psicologia e marketing na Universidade do Arizona e presidente da Influence at Work, lançou no Brasil As armas da persuasão 2.0 pela editora Harper Collins, a edição revista e ampliada de um dos maiores best-sellers de marketing e negócios, há mais de três décadas nas listas de mais vendidos do mundo, que já vendeu mais de 7 milhões de exemplares em 44 idiomas.

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Em mais de seiscentas páginas, sendo mais de 300 de conteúdos exclusivos, Cialdini revela a psicologia por trás do que leva as pessoas a dizerem “sim”, e como aplicar eticamente esses ensinamentos aos negócios e ao dia a dia. “A ética é uma questão crucial, especialmente agora que não interagimos sempre pessoalmente e temos que confiar nas pessoas por meio de uma tela”, diz.

Cialdini se utiliza dos Princípios Universais da Persuasão como reciprocidade, compromisso e coerência, aprovação social, afeição, autoridade, escassez, além de introduzir o princípio da unidade, que foca na identidade compartilhada entre o persuasor e o persuadido. Robert B. Cialdini falou por videochamada à EXAME.

Quais são as principais novidades no livro As armas da persuasão 2.0?

Há duas importantes novas considerações. Uma delas é que agora considero conceitos de trabalho à distância, marketing digital, comércio eletrônico e mais. Isto porque a edição anterior foi publicada antes da internet ser popular, e agora tenho exemplos de como os princípios são empregados nesse contexto.

É interessante pensar que meu primeiro livro é um guia, por exemplo, do marketing digital, mas foi escrito antes dos negócios serem digitais como hoje. Me perguntam como pude olhar para frente, mas olhei para dentro de nós e no que poderíamos mudar quando estamos na mesma direção.

Sempre mudamos sobre aprovação social, afeição, autoridade e outros princípios. Assim, outro ponto é que adicionei o novo e sétimo princípio, chamado de unidade. Este princípio é sobre realmente fazer parte de algo. O processo de influenciar é mais fácil para quem comunica, quando há o senso de pertencimento de todas as partes.

Assim, se convenço você de que somos parte da mesma categoria particular que usamos para nos identificar, por exemplo, se ambos somos corredores assíduos, as coisas vão ficar mais fáceis para eu me relacionar e influenciar você. Além disso, é importante usar pronomes de união como “nós”.

Em que tipo de situação a unidade fica clara como parte da persuasão?

Fizemos um estudo no qual uma aluna pedia doações aos outros estudantes que passavam pelo campus. Ela tinha idade próxima a deles e usava o mesmo uniforme, mas isto não era suficiente para gerar unidade, pois a unidade não é sobre semelhança, mas sim sobre pertencimento. Assim, ela conseguia 45% mais doações quando dizia: eu estudo aqui também. Parece simples, mas isto acontece porque as pessoas são mais propensas a te dizer sim quando se percebem na mesma categoria que você.

Mas em um momento que tanto se fala de vieses inconscientes e diversidade trazer à tona as semelhanças é algo positivo?

Sim, quando os vieses são usados também a favor da pessoa com quem você compartilha uma identidade. Por exemplo, no trabalho, é melhor quando se troca palavras como “funcionários” para “colaboradores”, “membros”, “nosso”, e outras palavras de pertencimento na qual as pessoas se sentem parte do grupo e não apenas mais um em um local de trabalho.

Em um estudo que fizemos sobre relacionamentos românticos, os casais que melhor resolveram seus problemas focam aqueles que não impuseram as ideias ou repeliram o outro, mas sim aqueles que trouxeram a consciência da unidade, da importância de fazer junto e com um objetivo em comum. O mesmo é válido para o ambiente de trabalho.

Como o princípio da unidade atua nos negócios?

Além de integrar clientes e demais stakeholders no discurso, um caminho interessante é o da cocriação. Por exemplo, ao pedir aos clientes ajuda para criar a próxima geração de serviços e produtos você está dizendo que quer saber quais pontos eles pretendem melhorar, e isto faz as pessoas serem mais fiéis às companhias e seus produtos.

Há novas pesquisas que mostram como fazer a unidade ser ainda mais forte: costumamos pedir pela opinião das pessoas e isto é um erro, pois quando se pede por opinião, se pede por uma crítica. Assim, ao pedir para que pensem no seu produto, o ideal é pedir por um conselho, de forma que eles se sintam parte de algo, mas maneira menos agressiva.

Se pedir por um feedback a ajuda será ainda mais positiva. O mesmo conceito serve para relações interpessoais no trabalho e nos negócios. As palavras têm o poder de subconscientemente gerar reações diversas.

Esta abordagem se aplica também para relações com superiores, por exemplo?

Na posição de chefia há uma hierarquia natural, mas é sempre bom pedir por feedback para melhorar os resultados. Isto se intensifica quando estamos em busca da unidade e com interesses e características em comum.

O senhor comenta sobre a importância dos elogios nas relações, como fazê-lo de modo adequado?

Muitas vezes pensamos um elogio sobre alguém, mas não o verbalizamos, como professor faço isto inúmeras vezes ao ver o trabalho dos alunos, e perco a chance de aumentar o senso de pertencimento e de afeição entre nós.

Não é correto fazer elogios sobre coisas que de fato não goste, e isso pode fazer com que as pessoas te vejam como um traidor, mas é bom reconhecer as coisas que genuinamente gosta, pois isso te deixará mais perto do outro e gerará bons sentimentos.

Com o distanciamento social, como gerar proximidade e fazer com que pessoas digam sim nas negociações?

No mundo virtual pode ser difícil sentir conexão com outra pessoa, e isto é especialmente mais desafiador em negociações por e-mail. Pesquisadores observaram, em um estudo, que 30% das negociações por e-mail falham e terminam sem acordo.

Para mudar o resultado, os pesquisadores sugeriram aos participantes enviar informações pessoais sobre quem são e o que se interessam. Após isto, as negociações aumentaram de 30% a 60%, simplesmente porque essa troca humaniza as relações.

Pessoalmente, é a ideia de sempre começar uma reunião ou negociação com um aperto de mão. Este gesto incentiva a colaboração e traz consciência a unidade, de estarmos juntos agora. O gesto, inclusive, deve ser repetido na volta do almoço e demais pausas na negociação.

Como estamos falando de negociações digitas, o que faz tantas pessoas serem influenciadoras na internet? Elas influenciam de fato?

Essas pessoas são especialistas em fazer algo que convença as demais. Este é o princípio da autoridade. Há alguns fatores para isto, como dominar determinado assunto e conteúdo, além de serem fisicamente apresentáveis e atraentes, pois isso reforça o fato de que falamos sim para as pessoas que nos afeiçoamos, inclusive fisicamente.

A pandemia mudou a persuasão de algum modo?

Bem, para além das negociações online, como comentamos anteriormente, muitas pessoas tiveram que tomar melhores decisões sobre o que comprar ou usar, e elas tiveram como base notas e avaliações de outros usuários.

Algumas coisas serão diferentes no pós-pandemia, mas a ideia de aprovação social continuará existindo. Dito isto, é importante que as empresas consigam persuadir e conquistar os clientes de forma a ter boas notas.

Um ponto interessante é que, para a conversão de compra, o cliente não confia na nota 5 – quando de 0 a 5 – pois acha que aquela avaliação não é real, e passa a ter uma certa desconfiança. As melhores notas para conversão em vendas são entre 4.2 e 4.7, ou seja, quando o produto é bom, agrada, mas não parece perfeito e irreal. Abaixo de 4.2, porém, a qualidade passa a ser questionada.

O Senhor tem trabalhado para convencer os norte-americanos sobre a importância da vacina contra a covid-19. No que consiste exatamente esse esforço e quais desafios encontrou pelo caminho?

Neste momento, nos Estados Unidos, a variante Delta está assustando pessoas que antes não tomaram a vacina. Estamos observando uma tendência no número de pessoas que estão buscando se vacinar, e é este dado que precisamos publicitar.

Por exemplo, mais do que dizer que 30% das pessoas que não tinham feito isso, agora estão fazendo, é precido dizer que dois meses atrás eram só 5%, no mês passado 15%, e agora 30%. Essa evolução é mais poderosa do que uma estatística isolada.

Trazendo essa ideia para o mundo dos negócios, mais do que dizer que você tem um bom produto, e que as pessoas estão comprando, é importante mostrar o aumento no interesse, o dado de evolução.

Qual é o limite ético da persuasão?

A ética é uma questão crucial, especialmente agora que não interagimos pessoalmente e temos que confiar nas pessoas por meio de uma tela. Uma forma de checarem se as empresas e pessoas fazem o que elas dizem fazer é por meio de avaliações de outros.

Assim, a empresa deve falar sobre aquilo que realmente tem, por exemplo quando diz fabricar “o melhor produto”. Se isso não acontece de fato a companhia passa a ter uma imagem ruim, pois não engana as pessoas. Porém, se o que faz é o que diz fazer a ética prevalece e a persuasão faz sentido.

Segundo meu grupo de pesquisas sobre negócios éticos dentro de organizações, a maior causa de estresse em funcionários acontece quando eles têm que mentir para os clientes. Eles odeiam isso e cogitam deixar as companhias, o que custa muito dinheiro para repor cargos, retreinar outras pessoas e, claro, lidar com todo o estresse causado.

Outro ponto importante é que se a companhia tem uma cultura antiética ou seus funcionários honestos vão embora. Neste caso, quem fica é quem trai sua organização, que rouba coisas, arranja acordos com clientes antiéticos, falsificam viagens caras, além de outras corrupções. Então quando se está numa cultura, relacionamento ou negociação antiética as pessoas honestas vão embora e a persuasão não se sustenta.

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