Beyond Meat e Impossible Foods travam guerra da carne à base de vegetais

Quando a Beyond Meat abriu o capital em maio de 2019, suas ações dispararam 163% em seu primeiro dia de negociação, tornando-se a grande IPO de melhor desempenho nos Estados Unidos em mais de uma década. Aquela sensacional estreia no mercado de ações pode ter levado muita gente a imaginar que a Beyond Meat teria alguma dificuldade no mercado de carne-sem-carne. Mas não diga isso ao Bareburger, uma rede de hambúrgueres de luxo com 38 lojas e sede em Nova York, com um mix de carnes e oferece opções veganas. A empresa tirou os produtos da Beyond Meat de seu cardápio em 2020, enquanto continuava a servir os da arqui-inimiga, Impossible Foods. “Não foi uma decisão difícil sair da Beyond Meat”, disse Jonathan Lemon, diretor de operações culinárias do Bareburger. A rede vinha servindo comida da Beyond e da Impossible por mais de dois anos e decidiu que não valia a pena manter os hambúrgueres da Beyond em estoque quando recebiam tão poucos pedidos de seus clientes. “Estávamos mudando demais para a Imposssible”, diz Lemon.

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Há alguns anos, a grande questão era se a carne artificial iria decolar. Agora que está se tornando popular – o mercado global está projetado para chegar a US$ 450 bilhões em 2040, de acordo com a consultoria global, Kearney – a nova questão é: Quem irá comandar esse segmento?

Nos EUA, a disputa tem sido em grande parte entre a Beyond, com sede em Los Angeles, e a Impossible, com sede no Vale do Silício. Só pelos números, a Beyond é, sem dúvida, a líder: está em mais varejistas nos EUA (28.000 em comparação com os 20.000 da Impossible), em mais restaurantes (42.000 nos EUA em comparação com mais de 30.000) e em mais mercados internacionais (mais de 80 vs. 5). A empresa relatou um aumento de 36,6% na receita líquida em 2020 e em 2021 anunciou novas ou ampliadas parcerias com o McDonald’s, a Yum! e a PepsiCo. Tem uma forte presença na China e na União Europeia, onde as portas permanecem fechadas para os produtos da Impossible por causa do heme, o ingrediente geneticamente modificado que eles contêm.

Mas a liderança da Beyond pode estar diminuindo. Suas vendas de serviços de alimentação caíram vertiginosamente durante a pandemia, por causa dos bloqueios e da forte dependência da empresa em pequenas cadeias de restaurantes e independentes. Embora esses restaurantes tenham sofrido grandes perdas com a restrição do serviço de refeições fora de casa, as redes maiores se saíram melhor graças à sua tecnologia de pedidos por aplicativo e drive-thrus, criados em função da covid-19.

Isso causou uma mudança no perfil da Beyond. Sua separação dos grandes restaurantes para pequenas operadoras, hotéis, faculdades etc., passou de 30%-70% no final de 2019 para 42%-58% no verão de 2020, e não por ter acrescentado mais grandes redes. “Essa mudança de receita que está ocorrendo é predominantemente impulsionada pelo declínio nos negócios de contas menores”, disse o CEO, Ethan Brown, durante uma conference call com investidores da empresa em agosto.

A recém-introduzida expansão de itens no café da manhã como a salsicha Beyond para as redes Peet’s Coffee e Caribou Coffee deveria ajudar a elevar os resultados da empresa de serviços  de opções de alimentação, assim como as parcerias com a McDonald’s e a Yum! à medida que se juntam à Dunkin’ como grandes empresas de restaurantes que vendem produtos da Beyond. Mas Brown disse que esses grandes negócios de fast-food não produzirão resultados antes do final de 2021.

Nesse ínterim, a Impossible vem aumentando sua presença em restaurantes. Em junho, ela anunciou que um sanduíche servido no café da manhã seria vendido na maioria das lojas Starbucks dos EUA – a famosa cafeteria parceira da Beyond na China. A rede de café juntou-se a grandes players como Burger King, White Castle, Red Robin e Qdoba na venda de produtos da Impossible.

Isso resultou na maioria dos restaurantes clientes da Impossible sendo grandes redes com opções de entrega, drive-thru e comida delivery que são resilientes à pandemia – que são exatamente os tipos de restaurantes onde a Beyond é mais fraca. “Esse é um exemplo em que a covid-19 pode realmente ter nos ajudado”, disse o presidente da Impossible, Dennis Woodside, em janeiro, explicando que a facilidade de fazer pedidos por aplicativo estava melhorando o crescimento das vendas de seus produtos.

Mesmo em supermercados, há muito um reduto da Beyond, a Impossible fez significativas incursões. Durante a pandemia, a Impossible aumentou sua presença nos supermercados dos EUA de cerca de 150 para mais de 20.000. Isso catapultou a Impossible de uma participação de mercado de 5% em hambúrgueres frescos à base de vegetais vendidos no varejo para 55%, em grande parte às custas da Beyond, de acordo com uma análise da consultoria AllianceBernstein. A Beyond ainda está em mais lojas e também comercializa salsichas, mas a diferença de locais diminuiu para apenas alguns milhares, e a salsicha da Impossible certamente chegará aos supermercados em algum momento.

Neste ano, a Impossible diminuiu os preços de restaurantes e mercearias, forçando a redução dos preços da Beyond e ficando mais perto do custo da carne bovina. A Beyond, por sua vez, ofereceu seu preço promocional mais agressivo no varejo até agora, diz Faith Garrard, gerente de categoria sênior nos supermercados Raley's, com sede na Califórnia. Seus hambúrgueres e bifes de carne moída mantêm os dois primeiros lugares na categoria de alternativas de carne, diz ela, mas as marcas ainda estão em pé de igualdade. A Beyond diz que todas as promoções foram planejadas meses antes do corte de preços da Impossible.

Os concorrentes também estão abrindo caminho. A Livekindly Collective, empresa internacional com US$ 335 milhões em novos financiamentos, liderada pelo ex-executivo da Unilever, Kees Kruythoff, vende uma variedade de carnes artificias, incluindo uma crocante pepita de "frango" que usa um slogan perto do discurso de marketing da Beyond. “Coma o que você quer”, que vem escrito na parte de trás da embalagem do produto, quase um eco do slogan “Coma o que você ama” da Beyond.

A Beyond vende frango crocante por meio de testes com restaurantes da KFC, mas ainda não vende o produto em supermercados. “Vamos lançar um frango quando sentirmos que temos um que consideramos ser um produto inovador de frango e o melhor da categoria”, disse Chuck Muth, diretor de crescimento da Beyond. “Ainda não consigo dar uma data exata agora, mas diria que chegará em um futuro relativamente próximo”.

Os varejistas também estão adotando substitutos de carne produzidos a partir de insumos vegetais em seus produtos de marca própria, que muitas vezes oferecem preços mais baixos do que produtos de marca e se beneficiam de espaço de prateleira garantido. A marca Simple Truth da rede de supermercados Kroger lançou mais de 50 alternativas de carne e laticínios veganos, incluindo molhos, sobremesas e, é claro, carnes artificiais. A Wegmans, a Albertsons e redes regionais menores também vendem suas próprias versões. E os principais produtores de carne, a Smithfield Foods e a JBS lançaram seus produtos. Todos eles estão se beneficiando da divulgação que a Beyond e a Impossible estão criando para todo o setor.

“Eles estão educando o público para nós ”, diz Danny O’Malley, um ex-executivo de vendas da Beyond que é o fundador e presidente da Before the Butcher, fabricante de produtos vegetais com marca própria. Sua empresa não tem orçamento para marketing e publicidade que corresponda à Beyond e ao Impossible”, diz ele – mas, graças a eles, nossa empresa não precisa disso. “Tenho orgulho do fato de seguirmos as pegadas dos líderes do mercado”.

A Beyond está agora com produção na Europa (com um parceiro local) e na China (com sua própria fábrica recém-inaugurada), com o objetivo de um alcance internacional significativamente mais amplo do que a Impossible. Mas existem players locais em todo o mundo, alguns com seus próprios contratos lucrativos de fast-food, que não podem ser ignorados. Até mesmo a McDonald’s, que em fevereiro nomeou a Beyond como seu "fornecedor preferencial" para o McPlant, disse que os restaurantes que já vendem carnes artificiais concorrentes podem continuar a fazê-lo.

O apetite insaciável do mundo por carne deve deixar muito espaço para todos que tentam vender seus substitutos. As vendas de carnes vegetais representam apenas 2,7% das vendas de carnes embaladas nos EUA, dizem seus fabricantes. Mas isso não significa que a Beyond possa ficar tranquila. Embora Alexia Howard, da Bernstein, tenha escrito recentemente que "suspeita que a Beyond Meat e a Impossible Foods continuarão sendo líderes de mercado", ela também alertou a Beyond, lembrando as guerras de refrigerantes que produziram um obvio e continuado campeão de vendas: "A Impossible pode se tornar a Coca-Cola da categoria, e a Beyond, a Pepsi."