Copa do Mundo Feminina é grande aposta para Nike e Adidas

Quando as seleções da Inglaterra e Espanha se enfrentarem na final da Copa do Mundo de Futebol Feminino no domingo, milhões de torcedores e torcedoras vão estar grudados na tela. Muitos fazem apostas sobre o resultado. Mas, para empresas como Nike e Adidas, há uma outra aposta em jogo: se fabricaram produtos suficientes para satisfazer a demanda eufórica de torcedores do time vencedor.

As empresas decidiram meses atrás quantas réplicas e camisas autênticas fabricariam para cada uma das equipes femininas. Essas decisões foram baseadas em uma combinação de padrões históricos de compras para cada país, conversas com parceiros no varejo e algumas conjecturas. Calcular errado pode ter consequências reais — tanto em termos de perda de vendas quanto de torcedores irritados.

“Não existe uma fórmula para isso — eu gostaria que houvesse”, disse Bjorn Gulden, CEO da Adidas, sobre o processo de previsão da demanda. “Se houvesse alguém que soubesse disso, essa pessoa seria contratada imediatamente.”

Para a Copa do Mundo Feminina deste ano, as apostas são particularmente altas. Esta é a primeira vez que o torneio conta com 32 times e a premiação em dinheiro é o triplo do valor em 2019. Adidas, Nike e Puma investiram mais do que nunca em marketing e acessórios de algumas das jogadoras. Globalmente, o interesse parece estar mais alto do que nunca.

Agora, o problema que ninguém poderia prever: muitas das seleções favoritas do torneio, incluindo todos os países que já venceram a Copa do Mundo Feminina antes, já foram eliminadas.

Muito ou pouco

Há duas maneiras de avaliar incorretamente a demanda. Caso uma empresa fabrique muitas camisas de um país, pode levar meses para eliminar todo esse excesso de estoque (talvez com grandes descontos no preço). Isso é o que a Puma teve que fazer duas vezes nos últimos anos, depois que a seleção de futebol masculina da Itália não conseguiu sequer se classificar para a Copa do Mundo.

O outro erro — o verdadeiro pecado aos olhos dos torcedores — é quando não há produção suficiente de uma determinada camisa. A Puma também passou por isso, quando não conseguiu encomendar camisas suficientes do Manchester City a tempo de um aumento da demanda depois que o clube controlado por Abu Dhabi venceu a chamada “tripla” da Inglaterra — o título da Premier League, a FA Cup e a Liga dos Campeões da Europa — ao longo de algumas semanas no segundo trimestre.

“A demanda foi significativamente maior do que prevíamos”, reconheceu o CEO da Puma, Arne Freundt. “Foi uma oportunidade para nós reordenarmos e reproduzirmos.”

Também pode ter custado dinheiro à Puma. Isso porque quando um time ganha um grande título — ou um jogador de alto nível faz algo notável, como chocar o mundo ao mudar de equipe — tende a criar um grande aumento da demanda por camisetas que dura apenas alguns dias, de acordo com Doug Mack, CEO da Fanatics Commerce. Caso não seja possível atender a essa demanda imediatamente, é provável que a empresa perca vendas em potencial, pois torcedores desapontados desistem e seguem em frente com suas vidas.

“As primeiras 72 horas são uma oportunidade de venda desproporcionalmente interessante”, disse Mack em entrevista.

Zebras

As empresas correm o risco de se tornarem saco de pancada quando são pegas desprevenidas. Mary Earps, goleira da Inglaterra, criticou a Nike por não fazer versões para torcedores de sua camisa (a Adidas também não as fabrica). Ao mesmo tempo, a Adidas foi criticada por não fabricar versões dos uniformes femininos da Copa do Mundo em tamanhos masculinos, disse Gulden.

Além disso, existem os desafios típicos dos grandes torneios. Como sempre, houve algumas surpresas de alto nível, com a Alemanha eliminada na primeira fase (sinto muito, Adidas) e os EUA saindo no início da fase eliminatória (sinto muito, Nike).

No entanto, cada um dos dois grandes fabricantes de artigos esportivos terminou com um time na final: a Nike patrocina a Inglaterra, enquanto a Adidas é a patrocinadora da Espanha. Por enquanto, torcedores de ambas as equipes ainda podem comprar suas respectivas camisas, disseram as empresas. Mas o verdadeiro teste virá após a final de domingo.

“Os campeões de primeira viagem se saem incrivelmente bem”, diz Mack, da Fanatics. “Essas bases de torcedores são ativadas.”