A marca esportiva On Running, de Roger Federer, chega ao Brasil

Quem é do triatlo já conhece. Quem corre maratona também. Mas se você é daqueles que corre 5 quilômetros de vez em quando, ou nem isso, talvez nunca tenha ouvido falar — mas provavelmente irá. A marca suíça On Running acaba de desembarcar de vez no Brasil com uma missão ousada: abocanhar uma fatia das marcas estabelecidas e mudar o mundo da corrida.

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A On Running já é vendida no Brasil desde 2013 em cerca de 200 revendedores de produtos esportivos premium, como a Track & Field. Em 2018 abriu o escritório no Brasil, com dois funcionários em um co-working. Agora, monta uma operação mais estruturada, com e-commerce mais responsivo e um plano de marketing agressivo, que inclui patrocínio de provas amadoras de rua e ações de influenciadores.

“Tudo o que fazemos é voltado para a performance, em todos os níveis. O que queremos é que as pessoas se movimentem. Falamos tanto com o corredor profissional como a pessoa que quer sair do sofá ”, afirma Fabiana de Oliveira, head de marketing da On Running no Brasil. Em anos anteriores a marca patrocinou eventos de triatlo. “Este ano estaremos presentes em provas para iniciantes, de 5, 10 quilômetros”, diz.

Entre as competições apoiadas pela On Running estão o Circuito das Águas, além das provas de meia maratona de Belo Horizonte, São Paulo e Rio de Janeiro, que também contam com distâncias menores como opção aos corredores. Outra mudança que acontecerá neste ano é no site de venda, uma plataforma global, que passará a aceitar parcelamento nas compras, um atrativo e tanto para o consumidor brasileiro.

A On Running também quer expandir o uso dos calçados entre os influenciadores, principalmente entre pessoas que correm apenas por prazer. Hoje, a marca conta com o apoio de corredores de ponta, entre campeões olímpicos de corrida e mundiais de triatlo. No Brasil, fazem parte do grupo o triatleta Fernando Toldi, a maratonista Giovanna Martins e a modelo e atleta amadora Babi Beluco.

Uma das ações mais disruptivas da empresa talvez seja o programa de assinatura do modelo Cyclon Cloudneo, que oferece ao atleta o conceito do “tênis que jamais será seu”. Trata-se de um calçado reciclável, feito à base de mamona. Em vez de comprar um novo modelo, o assinante do serviço pode substituir o tênis antigo por um novo par periodicamente. O sistema de assinatura será lançado primeiro na Europa e, segundo a empresa, em breve chegará ao Brasil.

Tecnologia inovadora e sustentável

Os preços dos calçados da On Running variam de R$ 749 a R$ 1.499. É um valor considerável. A justificativa é a tecnologia empregada, chamada Cloud. A marca foi fundada em 2010 na Suíça por um ex-competidor profissional, Olivier Bernhard. Ao se aposentar, o corredor dedicou-se a criar um tênis esportivo que trouxesse a sensação da corrida perfeita.

Bernhard conheceu um engenheiro que o apresentou a um potencial novo tipo de tênis, usando como inspiração as mangueiras de quintal, com alto poder de impulsionamento. A experiência em corridas e o conhecimento em engenharia levaram então ao desenvolvimento dessa nova tecnologia.

De acordo com a On Running, o calçado tem como conceito a aterrissagem suave e a decolagem explosiva. Um mês após as primeiras experimentações, os protótipos criados por Bernhard ganharam o ISPO BrandNew Award, um dos prêmios mais importantes de inovação no esporte.

Em maio de 2011, estudos realizados pelo Instituto Federal de Tecnologia de Zurique (ETH) comprovaram que os corredores de testes que usavam os tênis da On Running corriam com frequências cardíacas significativamente menores e níveis mais baixos de lactato sanguíneo.

Em 2015, a marca conquistou o ISPO Gold Award, desta vez com o modelo On Cloud, que recebeu o prêmio na categoria melhor tênis de alto desempenho. Hoje, a marca possui cerca de 30 modelos em seu portfólio, entre eles uma linha de sneakers para o dia a dia chamada Roger, referência ao tenista Roger Federer, que se tornou sócio da empresa.

Os calçados são leves e se adaptam à pisada do corredor. Segundo a empresa, existe o cuidado com o controle da emissão de gases de efeito estufa. A On Running recebeu a aprovação da organização Science Based Targets para as metas de redução de gás carbônico para 2030.

No Brasil, a linha de sneakers casuais, a maioria em tons brancos, é vendida na Egrey. A On Running é distribuída hoje em cerca de 6,5 mil lojas especializadas em mais de 55 países, com escritórios nos Estados Unidos, Japão e Austrália, além da sede europeia em Zurique. O escritório em São Paulo é a mais nova base mundial da marca, de onde deve acelerar a expansão para outros mercados na América Latina.

Cem mil peças vendidas no Brasil

Christina Stender, head de vendas globais da empresa, visitou o Brasil para trazer a marca. “Não sabia nada sobre o país. Me chamou a atenção como os brasileiros são ativos, estão sempre em movimento, e como gostam de correr em grupo, ao contrário do que acontece nos Estados Unidos e nos países europeus”, diz.

A executiva montou o time brasileiro e agora acompanha de Zurique o estabelecimento do escritório em São Paulo. Segundo ela, o sucesso da marca aqui depende de três pilares: ter os parceiros certos na revenda dos calçados do segmento premium, a construção da marca no ambiente digital e uma operação azeitada, que permita trazer os produtos importados das fábricas na Ásia e a entrega na casa do consumidor, em uma jornada irretocável.

Stender evita falar em metas, mas aponta que até agora a marca já vendeu 100 mil peças, entre calçados e peças de roupa esportiva, mesmo sem a presença de uma operação estruturada. “Quando estabelecemos essa meta, nossa equipe achou insana”, afirma. Segundo ela, o potencial agora é enorme.

Segundo Stender, consumidores compram tênis esportivo para inúmeros fins, desde o uso no trabalho até passear com o cachorro. Para a executiva, o verdadeiro market share da On Running teria de ser medido nos locais em que os consumidores realmente correm, como ruas e parques. A participação de mercado desejável, entre esse público, seria então de 15%.

A On Running ainda tem um tamanho modesto perto das líderes de mercado. Apenas para termos de comparação, a Nike registrou um recorde de US$ 44,5 bilhões em receita em 2020. No terceiro trimestre do ano passado, o melhor da história, a On Running teve 218 milhões de francos suíços em vendas.

A marca suíça levantou US$ 746 milhões no IPO e atingiu valor de US$ 9 bilhões no ano passado. Um dos principais investidores antes da abertura de capital era a Point Break Capital Management, de Jorge Paulo Lemman, que é vizinho em Zurique de um dos sócios da On Running. O bilionário brasileiro teria aproximado Federer da empresa.

No Brasil, a marca vai brigar por um mercado de R$ 24 bilhões no ano passado — e que pode chegar a R$ 29 bilhões em 2029, de acordo com dados da Euromonitor International. A Nike lidera, com 24,2% do mercado, seguida da Adidas, com 20%. É uma prova de fôlego para uma iniciante. Mas de maratona a On Running entende.