A guerra do comércio eletrônico de luxo nunca esteve tão quente

Em 2015, Johann Rupert, presidente e acionista controlador do grupo de artigos de luxo Richemont, subiu ao palco em uma conferência do setor em Monte Carlo e reclamou de alguns de seus maiores rivais.

"Convidei os outros grandes grupos a criar uma plataforma neutra singular e dominante para a indústria de artigos de luxo da qual éramos acionistas", lembrou o sul-africano Rupert em novembro. "Eu estava conversando com o sr. Arnault, da LVMH, e o sr. Pinault, da Kering. Disse a eles que o futuro do varejo de luxo era on-line, tanto quanto off-line, e que esse era um jogo muito grande para qualquer empresa dominar sozinha", afirmou ele, referindo-se aos chefes de dois grandes conglomerados de luxo, Bernard Arnault e François-Henri Pinault.

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Rupert então acrescentou com um suspiro: "Como de costume, todos queriam trabalhar sozinhos."

Cinco anos depois, a pandemia do coronavírus revelou a importância do comércio eletrônico para o futuro dos artigos de luxo. Ao contrário da indústria musical, que tem o Spotify, ou do negócio hoteleiro, que tem o Booking.com, a indústria da moda de luxo ainda está sem um único representante dominante on-line.

Mas, recentemente, a Richemont, que é dona da Cartier e da Van Cleef & Arpels, e o titã tecnológico chinês Alibaba anunciaram que estavam fazendo um investimento de US$ 1,1 bilhão na varejista de moda on-line Farfetch. A família Pinault, cuja empresa, a Kering, é dona da Gucci, da Saint Laurent e da Alexander McQueen, também aumentou sua participação na Farfetch em US$ 50 milhões por meio de seu veículo de investimento Artémis.

A mudança uniu dois dos maiores grupos de luxo em uma causa comum e potencialmente formou uma ponte entre duas das plataformas dominantes do e-commerce de luxo: a Farfetch e a Yoox Net-a-Porter, também propriedade da Richemont. Além disso, propiciou um possível realinhamento do cenário do varejo on-line, atualmente suspenso entre os polos da Amazon e do Alibaba, à medida que o luxo gravita em direção ao poder cada vez maior do mercado consumidor chinês.

"A pandemia evidenciou a moda on-line basicamente como uma área de crescimento, e um líder da categoria definitivamente surgirá nos próximos cinco anos. Essa é nossa luta para chegar ao topo", disse Chris Morton, fundador da Lyst, plataforma de pesquisa de moda, cujas vendas cresceram vigorosamente desde o início de 2020.

Scott Galloway, professor de Marketing da Escola de Administração Stern da Universidade de Nova York, concordou. "Um grupo líder do comércio eletrônico de luxo é uma ideia atraente, mas ninguém até agora conseguiu chegar lá", observou ele.

Isso pode estar prestes a mudar?

A incursão da Amazon

Na última década, o cenário ocidental do comércio eletrônico de luxo foi amplamente dominado pela Farfetch – plataforma de vendas sem estoque fundada por José Neves em 2007 – e pela Yoox Net-a-Porter, a maior das atacadistas, criada em 2015 depois da fusão entre a Yoox e a Net-a-Porter.

As marcas de luxo demoraram a embarcar no comércio eletrônico. Quando o fizeram, muitas dependiam tanto da Farfetch quanto da Yoox, rejeitando gigantes como a Amazon. Em parte, isso se devia à reputação da Amazon como "a loja de tudo", aspecto conflitante com a ênfase que a indústria do luxo dá à exclusividade.

Casos de vendedores terceirizados que oferecem produtos falsificados na Amazon também contribuíram. Uma porta-voz da empresa disse que "a Amazon proíbe estritamente a venda de produtos falsificados e investe pesadamente seus fundos e energia para garantir que essa política seja seguida". Além disso, garantiu que a empresa abriu processos contra falsificadores em parceria com a Valentino, entre outras marcas.

Quando, porém, a pandemia forçou muitas lojas a fechar, as marcas não tiveram escolha a não ser se concentrar nas vendas on-line – e nas plataformas mais estabelecidas entre os clientes. De acordo com dados divulgados pela consultoria de gestão Bain & Co., as compras on-line de luxo renderam US$ 58 bilhões em 2020, contra US$ 39 bilhões em 2019, quase dobrando a participação do setor no mercado de vendas globais de luxo, de 12 por cento para 23 por cento. "O comércio eletrônico de luxo está agora em um ambiente de mutação rápida", comentou Claudia D'Arpizio, consultora da Bain. Poucos participantes se tornaram lucrativos, segundo ela, embora contem com muito investimento.

Tentando aproveitar o momento, a Amazon embarcou em duas iniciativas. Primeiro, lançou vitrines especiais nos Estados Unidos e na Europa entre maio e outubro. Criadas em conjunto com a "Vogue" e os conselhos locais de moda, ambas as vitrines mostraram o trabalho de designers independentes que se viram sozinhos quando as lojas de departamento cancelaram pedidos. Depois, introduziu um novo aplicativo, chamado Luxury Stores, voltado para seus 150 milhões de assinantes Prime.

A nova aliança

A Farfetch, que se tornou pública em 2018, tem um modelo de negócio que inclui um mercado on-line para lojas físicas, e trabalha diretamente com marcas em seu back-end de tecnologia e logística. Também tem propriedade direta de marcas graças à aquisição por US$ 675 milhões do New Guards Group, que fabrica e distribui marcas como Off-White e Palm Angels.

Neves, da Farfetch, reconhece que a Amazon é sua principal concorrente na corrida pela supremacia do luxo on-line, por isso faz sentido que se junte ao seu maior rival internacional, o Alibaba.

Galloway disse que para os envolvidos o cálculo é simples: "As marcas de luxo estão lutando com o fato de que o comércio eletrônico está basicamente se tornando a Amazon no Ocidente e o Alibaba no Oriente." E fez uma analogia com a Segunda Guerra Mundial: "Nenhuma delas pode lutar contra os alemães por conta própria, por isso precisam se aliar aos russos, que nesse caso é o Alibaba. É como os russos, os britânicos e os americanos se reunindo. Eles são concorrentes, mas o verdadeiro inimigo está em Seattle."