O que você precisa saber sobre destination marketing, Waze e consumidores

Por Alan Costa*

Os efeitos da pandemia acenderam o farol vermelho no mundo, afetando a economia, e o trânsito foi um dos pilares que sentiram seus impactos. Nas ruas, os roncos dos motores dos automóveis deram lugar ao silêncio das pistas vazias, principalmente nos grandes centros urbanos. De acordo com dados internos do Waze, estima-se que os quilômetros percorridos no mundo inteiro caíram em 60% entre dezembro de 2019 e abril de 2020.

Com o passar dos meses, conforme a população vai sendo vacinada e o relaxamento das medidas de restrição da circulação vai acontecendo nas cidades, o fluxo de veículos nas ruas vai retomando sua normalidade.

No entanto, mesmo com a retomada, o tempo de deslocamento e a figura do carro foram ressignificados. Se, antes da pandemia, o carro tinha perdido o posto de objeto de status, com muitas pessoas dando preferência a outros meios de transporte, agora, ele volta a ser revalorizado como ícone de segurança sanitária, pois, nele, as pessoas se sentem mais seguras para se deslocarem, conforme demonstra o estudo “O valor do momento on the go”, desenvolvido para o Waze pela empresa de consultoria estratégica Box 1824.

E é nesse cenário, no qual as pessoas ficaram mais criteriosas ao decidirem se saem ou não de casa e ao escolherem seu destino, que o Waze surge não apenas para guiar os condutores, mas também os negócios locais e as marcas.

Além de um aplicativo que ajuda na mobilidade urbana, o Waze é também uma ferramenta de marketing poderosa, quando se fala em destination marketing, conceito segundo o qual as pessoas são impactadas durante o deslocamento.

O aplicativo, considerado a maior comunidade de motoristas do mundo, tem mais de 130 milhões de usuários. Só no Brasil, são mais de 16 milhões, número que posiciona o país como o quinto maior mercado de wazers no mundo, cada um com o tempo médio de uso diário de uma hora e 56 minutos.

Os dados acima já seriam motivos suficientes para as empresas pautaram suas estratégias de comunicação de modo a alcançar os usuários do aplicativo, porém há outras razões para as marcas pegarem carona com o app e transformarem seu negócio em um destino para os condutores.

Conseguir impactar o consumidor no momento da pré-compra, quando ele está em deslocamento, é uma ótima oportunidade para as empresas aumentarem sua conexão com o usuário, oferecendo informações relevantes sobre seu produto.

Se, no passado, quando as pessoas estavam em seus trajetos, o chamado “on the go”, elas eram impactadas apenas por mídias analógicas, como o rádio e o outdoor, agora o Waze consegue alcançá-las de forma qualificada e ainda quantificá-las.

Em contraste com outras plataformas de mídia, que utilizam a geolocalização para saber onde o consumidor está, como, por exemplo, em casa, no trabalho, na academia ou em uma loja, o Waze possui um grande diferencial: saber para onde as pessoas estão indo, o que é de extrema importância para preencher essa rota com conteúdo relevante e que converse com esse público.

E como as empresas podem pegar carona nos momentos de informação, emoção, decisão e compra?

O Waze disponibiliza alguns formatos de anúncio que variam de acordo com cada etapa do funil de vendas. Entre eles estão:

1) Pin, formato de anúncio que avisa os motoristas de que determinado negócio está perto, indicando a localização de forma clara no mapa do Waze;

2) Search (busca), anúncios que aparecem quando os usuários fazem uma pesquisa no aplicativo;

3) Takeover, anúncios em formato de banner, exibidos para os condutores quando eles ficam 100% parados por mais de 3 segundos;

4) Arrows, anúncios que indicam quando um negócio está por perto, ajudando os wazers a aumentarem a associação entre determinado local e o anunciante.

Apesar de ainda pairarem muitas dúvidas sobre o cenário pós-pandemia, uma coisa é certa: o mundo voltou a se mover. E a forte presença do Waze nesse contexto traz para as empresas grandes oportunidades de se tornarem muito relevantes para os usuários do aplicativo, principalmente nos períodos que antecedem eventos significativos, como a Black Friday e o Natal.

Mas é bom as marcas se locomoverem rápido, pois correm o risco de perder a passagem ou até mesmo passar do ponto.

*Alan Costa é publicitário, CEO e fundador da Produzindo Digital, empresa especializada em vendas pela internet

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