O feliz fim das caixinhas: imploda a comunicação interna e faça melhor

Por Beatriz Magalhães e Rachel Mello*

É o fim do mundo como o conhecemos, canta a música do REM. E eu me sinto bem, segue a letra. Começa com um terremoto. Foi assim no Banco Central. Calma, a terra não tremeu sob as estruturas da política monetária. A instituição segue sólida e confiável — e agora independente, comme il fault. O mundo como o conhecíamos tremeu na área da Comunicação. Para fortalecer sua atuação em comunicação interna, o que fez o banco? Acabou com a área de comunicação interna! Sim, e os resultados são geniais (and I feel fine, como na canção).c

O Banco Central do Brasil teve a coragem de romper todas as caixinhas da comunicação. Integrou, de verdade, suas equipes. Não no discurso, mas na prática. Não há mais áreas específicas dentro da comunicação. A dinâmica é horizontal: com interna, mídias sociais, imprensa, site. As pessoas da equipe são as mesmas. A cabeça é puro século 21: conteúdos e canais são 100% agregados e agregáveis.

Faz muito sentido. Hoje com as redes sociais, não é mais possível estender e negritar uma linha divisória entre o que é interno e o que é externo. Estamos no trabalho, estamos em casa, as janelas de nossos laptops estão na caixa de entrada do e-mail corporativo, no site do jornal que gostamos de ler e no nosso Instagram pessoal. É o fim do mundo como o conhecemos.

A mudança feita pela comunicação do Banco Central busca entender justamente isso. Estamos dentro e estamos fora, o tempo todo, sempre hiper conectados e atentos a muita coisa. A integração da área reduz as assimetrias. A comunicação externa e a comunicação interna têm o mesmo peso, a mesma importância. Apenas ganha um tom diferente ou um lead mais próximo da equipe do Bacen.

O que organiza todo o trabalho é um planejamento consistente: anual, mensal. O chefe da comunicação tem assento no board do Banco, com os outros diretores e o presidente. Por isso tem uma compreensão ampla e profunda das prioridades da instituição, de natureza estruturante para a economia do país, com informações delicadas e desejadas. Um plano anual da comunicação reúne os temas e os públicos que serão foco das ações.

E viva o Pix, obra do banco, compartilhado com clareza e adotado rapidamente de Norte a Sul do país (nesta semana, comprei um pacote de chicletes de um rapaz na rua com Pix). Comunicação pública!

No dia a dia, o planejamento ganha conteúdos e formas. Os projetos mais longos, as campanhas ganham tempo para serem elaborados de forma integrada, mote criativo, design caprichado, escolha dos canais: externa e internamente. A integração é tal que a decisão sobre os meios de compartilhamento torna-se quase “natural”, fluida.

Há também os conteúdos de ciclo mais curto, que estão no planejamento semanal, sempre alinhado também com o board do Bacen.

Um conselho editorial, ágil e bem informado, ajuda a desenhar o que será publicado, como e em que canais. As notícias que chegam aos jornais sempre chegam primeiro ao público interno. O rosto e a voz e as histórias dos funcionários do Banco ganham as redes sociais da instituição, trazendo mais credibilidade às informações. Um grupo de Whatsapp leva informações leves e rápidas e ajuda a colocar todos os funcionários na mesma página.

Lá dentro, a intranet ganhou cara e jeito de rede social, porque é o que os funcionários consomem e conhecem também como cidadãos, fora do período de trabalho. Os conteúdos “internos” podem ser curtidos e publicados nas redes sociais individuais livremente. Assim, os funcionários compartilham informações do Banco para familiares, amigos, colegas de profissão.

Outro fio condutor da integração é o monitoramento e avaliação permanentes. A equipe sabe, num curto espaço de tempo, o que funciona, o que precisa ser aprimorado. Assim, a equipe da comunicação acumula conhecimento sobre a importância de conteúdos que combinam informação, posicionamento editorial, mas também entretenimento, hobbies (o banco promove um festival de rock e uma corrida nas escadas do imponente prédio de 27 andares de sua sede em Brasília- seis deles no subsolo).

Você chegou até aqui na descrição, mas pra entender mesmo como funciona a comunicação do Bacen, o melhor caminho é seguir o banco nas redes sociais. Ali estão os debates sobre política monetária, sobre transformação digital bancária e está também a lógica ex-in de uma instituição pública corajosa. É o fim do mundo como o conhecemos, e eu me sinto bem.

*Bia Magalhães é especialista em Comunicação Interna com formação em Comunicação Organizacional. Está na FSB Comunicação há 7 anos atuando em projetos digitais e de comunicação corporativa e Rachel Mello é jornalista, mestre em Comunicação Social e diretora de Planejamento na FSB Comunicação. Mãe da Isabel e torcedora do Atlético Mineiro

Este é um conteúdo da Bússola, parceria entre a FSB Comunicação e a Exame. O texto não reflete necessariamente a opinião da Exame.

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