O customer experience está mudando. Confira o que as marcas estão fazendo

A Acquia, líder em inovações e soluções no mercado de experiência digital, acaba de lançar a edição deste ano do Customer Experience Trends Report que, pela primeira vez, conta com um recorte do cenário brasileiro. O estudo, em parceria com a Vanson Bourne, entrevistou mais de oito mil consumidores e 800 profissionais de marketing na Austrália, Brasil, França, Alemanha, Japão, Cingapura, Reino Unido e Estados Unidos de julho a agosto de 2021. Os dados coletados na pesquisa exploram as mudanças nas expectativas de marketing e do consumidor sobre Customer Experience e privacidade.

Adaptando estratégias para o novo mercado

De acordo com o levantamento, 92% dos profissionais de marketing brasileiros informam que sua organização mudou sua estratégia de CX digital nos últimos 18 meses, particularmente em resposta ao covid-19. Ainda assim, a pandemia não é a única grande dificuldade que as marcas enfrentam. Hoje, as jornadas do cliente envolvem um número cada vez maior de canais e dispositivos. As empresas brasileiras estão dando passos importantes para se destacar em um momento em que se diferenciar está mais difícil do que nunca.

Quase seis em cada dez profissionais de marketing (58%) afirmam que a prioridade das empresas passou a ser a garantia de que sua marca permanecesse consistente para os clientes em 2021. Esses esforços são essenciais, já que 80% dos consumidores globais e 91% dos consumidores brasileiros dizem que esperam que as marcas tenham uma mensagem consistente e possam abranger pontos de contato em todas as suas plataformas digitais.

Os dados da pesquisa também apontam que muitas equipes de marca (74%) se sentem pressionadas a entregar conteúdo de marketing de maneira diferente para atrair a atenção ao representar suas ofertas.

As principais táticas que as marcas brasileiras usaram para se adaptar aos novos comportamentos dos clientes nos últimos 12 meses são:

• Criar mais conteúdo para engajamento do cliente (63%)
• Tentar unificar a experiência digital entre os canais (52%)
• Alavancar o conteúdo existente de novas maneiras (45%)
• Comunicação com estilo e tom ajustados para corresponder às condições culturais mais amplas (45%)

Dados na ponta dos dedos

As marcas brasileiras continuam dedicando seus esforços em estabelecer a base tecnológica certa para seu CX digital e estão sendo recompensadas por isso. Quase todos os profissionais de marketing (96%) entrevistados no Brasil afirmam que o retorno sobre o investimento de sua organização em ferramentas de tecnologia de marketing melhorou em 2021.

A adoção de tecnologias-chave pelos profissionais de marketing brasileiros acompanha amplamente a de suas contrapartes globais, mas existem algumas diferenças importantes. Mais da metade (53%) dos profissionais de marketing afirma que nos últimos 18 meses, aproximadamente desde o início da pandemia, sua organização adotou uma plataforma de experiência digital (DXP), o que mostra que o mercado brasileiro está no mesmo nível da média global (55%). Essas ferramentas relativamente novas, que possuem recursos de gerenciamento de conteúdo e gerenciamento de dados do cliente, ajudam as marcas a oferecer aos clientes uma experiência consistente e personalizada em vários canais.

Ainda assim, as marcas brasileiras ficaram atrás de seus pares globais na implementação de software de gerenciamento de ativos digitais (DAM) e sistemas de gerenciamento de conteúdo (CMS) nos últimos 18 meses. Profissionais de marketing, criativos e desenvolvedores usam essas tecnologias básicas para produzir e entregar ativos de conteúdo digital aos clientes de forma a garantir a consistência da marca em várias propriedades. 39% dos profissionais de marketing brasileiros relataram adoção de ambas tecnologias, nos últimos 18 meses, em comparação com 45% globalmente.

Além disso, apenas 43% dos profissionais de marketing brasileiros relatam que suas organizações implementaram uma plataforma de dados do cliente (CDP) no último ano e meio, em comparação com 50% globalmente. Essa tecnologia, que pode ser usada como um produto autônomo ou no contexto de um DXP, centraliza os dados do cliente de vários sistemas e os torna acessíveis a qualquer pessoa da equipe de marketing ou em qualquer outro lugar da organização. Alguns CDPs também podem analisar os dados para produzir uma variedade de percepções valiosas. Os profissionais de marketing podem aprender quais tipos de promoções ou conteúdo são eficazes com os clientes, por exemplo, e entender melhor as tendências na aquisição de clientes, comportamento de compra e fidelidade.

Quase seis em cada dez profissionais de marketing brasileiros (57%) relatam que sua solução CDP usa machine learning, em comparação com 53% dos profissionais de marketing globais. Da mesma forma, 40% dizem que planejam usar uma solução com esses recursos aprimorados, em comparação com 45% de seus pares globais.

Os entrevistados brasileiros não terminaram de aumentar seu arsenal de marketing, no entanto. A grande maioria prevê aumentos modestos — mas reais — em seu orçamento de ferramentas CX em 2022. 31% esperam um aumento de até 5%; 36% preveem um aumento de 5% a 10%, e apenas 7% acham que seus orçamentos permanecerão estáveis ​​ou diminuirão. Os profissionais de marketing brasileiros planejam ainda aumentar os gastos em média 7,21% no ano que vem, o maior aumento entre os pesquisados. O aumento orçamentário médio esperado globalmente é de 6,02%.

Ferramentas certas para o CX ideal

Embora o ROI para as tecnologias de marketing que os profissionais brasileiros estejam obtendo seja muito bom, infelizmente ainda não é ideal. Muitos entrevistados se sentem prejudicados por sua tecnologia de marketing de maneiras que podem prejudicar sua capacidade de atrair e reter clientes. Ainda assim, os brasileiros estão tendo menos problemas com essa questão do que seus pares globais. Os resultados sugerem que as equipes de brand podem estar usando ferramentas melhores, como soluções abertas, que permitem uma fácil integração com as martechs das grandes marcas:

• 58% dos profissionais entrevistados no Brasil afirmam que suas ferramentas de marketing os impedem de ser inovadores, em comparação com 67% de seus pares globais.
• 56% dos profissionais de marketing brasileiros admitem que sua martech os impede de criar e fornecer experiências digitais inovadoras ou criativas para seus clientes, em comparação com 73% dos profissionais de marketing globais.
• 54% dos profissionais de marketing brasileiros dizem que têm dificuldade em criar conteúdo que possa ser lançado rapidamente em todas as suas plataformas digitais, em comparação com 83% dos profissionais globais.

Essa incapacidade é dolorosa por dois motivos: 97% dos brasileiros reconhecem a importância de criar conteúdo de marketing consistente em todas as plataformas. Além disso, é cada vez mais necessário ter agilidade para implantar conteúdo novo rapidamente ou mudar campanhas em tempo real para lidar com os desenvolvimentos de mercado em rápida evolução.

58% dos brasileiros entrevistados dizem que precisam da ajuda de profissionais de tecnologia para criar CX digital, em comparação com 72% dos profissionais de marketing globais. A necessidade de envolver desenvolvedores de software ou TI para criar experiências como um microsite, em vez de usar ferramentas no-code ou low-code - que não requerem habilidades de programação, pode retardar o processo, além de afastar o pessoal técnico do trabalho que considera mais desafiador ou profissionalmente gratificante.

Personalização

Muitos profissionais de marketing estão usando suas soluções para injetar personalização em experiências digitais — e por um bom motivo. Adaptar as interações e o conteúdo entre os pontos de contato atualiza o CX, constrói conexões significativas com os indivíduos e planta as sementes para aumentar a lealdade de seus consumidores.

Enquanto 35% dos tomadores de decisão de marketing global confiaram mais na personalização nos últimos 12 meses para se adaptar aos novos comportamentos dos clientes, apenas 28% dos profissionais de marketing brasileiros relataram fazer o mesmo. No entanto, muitos daqueles que estão empregando a tática dizem que estão vendo grandes benefícios. 59% dos marketers brasileiros dizem que a implementação de mais personalização aumentou o engajamento com sua marca em 2021.

Aproveitar a personalização está gerando ainda mais benefícios para os profissionais de marketing brasileiros, como:

• Aumento do tempo na página (51%)
• Aumento de cliques por e-mail (51%)
• Melhor resposta às ofertas de desconto (49%)
• Aumento nas taxas de abertura de e-mail (44%)
• Aumento de conversões (42%)

Privacidade

Obviamente, os profissionais de marketing precisam dos dados do cliente para estimular as jogadas de personalização. As organizações há muito confiam em cookies de terceiros para entender o público-alvo, mas esses identificadores desaparecerão efetivamente quando o navegador Chrome do Google deixar de suportá-los no final de 2023. Desde já, os cookies estão se tornando cada vez menos relevantes para as marcas.

A verdade é que as estratégias baseadas em dados de terceiros não fornecem o valor de antes, e os profissionais de marketing brasileiros estão avançando: 83% dizem que sua organização está totalmente preparada para o futuro sem cookies. Com várias soluções do setor competindo para substituir os recursos do cookie de rastreamento, esse futuro ainda está cheio de dúvidas.

O que fica mais claro para os profissionais de marketing é que usar dados próprios é a melhor maneira de criar melhores experiências digitais. Esses dados são fornecidos pelos clientes conforme eles interagem no site de uma empresa e outros canais de marca.

Com os dados originais mais importantes do que nunca, 27% dos profissionais de marketing brasileiros dizem que a capacidade de reunir dados suficientes sobre as preferências do consumidor para criar experiências digitais atraentes foi particularmente importante para eles nos últimos 18 meses. Ainda, 92% dos marketers brasileiros relatam que a coleta de dados primários é mais importante para sua organização hoje do que há dois anos.

Além disso, 93% dos entrevistados em território nacional afirmam que as estratégias de personalização baseadas em consentimento conquistam mais confiança dos consumidores. Para construir e manter essa confiança, no entanto, as organizações precisam oferecer aos consumidores um valor claro para compartilhar seus dados, bem como controle sobre suas informações. As equipes de brand também precisam ser transparentes sobre como estão usando os dados e sobre como obter consentimento. Grande parte dos consumidores brasileiros (89%) afirma receber comunicados de marketing de marcas pelas quais não se lembra de ter optado.

Os profissionais de marketing brasileiros sabem que devem proteger as informações que coletam. Todos os entrevistados afirmaram que suas organizações estabeleceram e seguem as políticas destinadas a proteger a privacidade dos dados de seus clientes (LGPD). Esse pode ser um dos motivos pelos quais 84% ​​dos profissionais de marketing brasileiros dizem que os clientes confiam mais no uso de seus dados pessoais pela empresa em 2021 do que em 2020.

A realidade dos consumidores, no entanto, é diferente da percebida pelas marcas: 62% dos consumidores brasileiros pesquisados ​​em 2021 afirmam confiar que as marcas manejam seus dados pessoais de maneira adequada, em comparação, 56% dos consumidores globais. Embora persista uma lacuna de confiança, os consumidores brasileiros têm mais confiança de que os profissionais de marketing lidarão com seus dados de maneira adequada do que os consumidores globais em média.

Para a pergunta “Quão confortável você se sente em fornecer às marcas seus dados pessoais em troca de uma experiência aprimorada (como vantagens como brindes ou ofertas mais personalizadas)?”, os brasileiros foram os que se disseram mais abertos ​​em comparação aos pares globais, dando às marcas seus dados pessoais em troca de uma experiência aprimorada.

Consumidores brasileiros:

• Muito confortável (24%)
• Bastante confortável (46%)

Consumidores globais:

• Muito confortável (17%)
• Bastante confortável (44%)

Os consumidores brasileiros, por sua vez, não lamentam a suspensão do uso do cookie de terceiros. 70% deles relataram frustração quando as marcas aparecem repentinamente para comercializar para eles porque pesquisaram on-line sobre a marca ou algo semelhante. Da mesma forma, 85% acreditam que seus dados serão mais privados quando os navegadores da web eliminarem os cookies de rastreamento.

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