Ganhos e desafios da revolução digital nas mídias Out of Home

Por Paulo Queiróz*

O Out of Home (OOH), no passado um pilar da publicidade tradicional nas ruas, está em meio a uma transformação revolucionária. Este renascimento não é apenas visual, mas uma resposta à crescente demanda por publicidade interativa, contextual e mensurável. 

Neste artigo, exploraremos a metamorfose do OOH, particularmente do Digital Out of Home (DOOH), que está se tornando a próxima grande revolução na indústria de mídia e publicidade.

O que é o Out of Home e como ele se tornou Digital?

A mídia Out of Home, ou OOH, consiste no espaço publicitário em avenidas, pontos de ônibus, estações de metrô e todo o tipo de local onde possa impactar o público fora de casa. 

Quando o outdoor se tornou digital ele agregou valores novos aos meios de comunicação. Durante décadas, cartazes, outdoors e anúncios de metrô dominaram as paisagens urbanas. Contudo, o que mudou é a forma como esses anúncios são entregues e percebidos. Com os avanços tecnológicos, as telas digitais se tornaram parte integrante da paisagem urbana, dando origem ao DOOH – anúncios digitais exibidos em locais públicos, como estações de transporte, shoppings e outdoors digitais. 

A grande vantagem do DOOH reside em sua flexibilidade: os anunciantes podem adaptar suas mensagens em tempo real, segmentar públicos com precisão e medir o impacto das campanhas com dados detalhados.

A forte presença do DOOH no Brasil

No Brasil, o DOOH está ganhando destaque rapidamente. Tornou-se a terceira maior linha de investimento em mídia no país. À medida que mais brasileiros passam tempo fora de casa, o DOOH oferece uma oportunidade única para alcançá-los onde quer que estejam. A conectividade é onipresente, permitindo que os anunciantes aproveitem a interatividade oferecida pelo DOOH.

Antes mesmo da pandemia de COVID-19, havia discussões sobre a digitalização do OOH em várias partes do mundo. Essa transformação não abrange apenas as telas digitais, mas envolve todo o sistema de comercialização do meio. Em 2018 e 2019, já havia debates sobre a necessidade de métricas claras para o DOOH e sistemas que permitissem a automação programática, integrando-o ao ecossistema digital.

O crescimento do DOOH trouxe a necessidade de padrões e regulamentações. O surgimento do Open RTB em 2018, definido pelo Interactive Advertising Bureau (IAB) nos Estados Unidos, estabeleceu diretrizes cruciais para o DOOH. A Europa também avançou nas discussões sobre métricas associadas a dados móveis.

A pandemia temporariamente pausou o crescimento do DOOH, mas também ressaltou a natureza inerentemente ao ar livre das pessoas. À medida que as restrições diminuíam, o interesse pelo DOOH ressurgiu, trazendo consigo os anunciantes.

Os desafios do setor de DOOH

No mundo digital, a transparência é essencial. É hora do DOOH se alinhar mais de perto às métricas digitais. Isso significa abandonar as antigas práticas de pesquisa e controles amostrais para se mover em direção às métricas que se assemelham mais ao ambiente online, onde a coleta de dados é constante e a segmentação é precisa.

No entanto, essa transição também traz desafios éticos. À medida que mais dados são coletados e usados para direcionar anúncios, a privacidade do público deve ser protegida de maneira rigorosa. As empresas de DOOH devem ser transparentes sobre como coletam, armazenam e usam dados de audiência, garantindo que os indivíduos tenham controle sobre suas informações.

A evolução do DOOH no Brasil está diretamente ligada à capacidade do setor em se unir em torno de regulamentações e padrões claros. Assim como a internet e o mercado financeiro têm muitos modelos de negócios, o DOOH também pode oferecer diferentes abordagens. O importante é que haja união, regulação e critérios próximos, juntamente com muita transparência sobre como cada empresa coleta e utiliza seus dados.

Em resumo, o DOOH no Brasil está em uma jornada de transformação digital. Desde sua ascensão até o surgimento de empresas inovadoras e os desafios em relação à transparência e ética, o setor está se reinventando. O futuro é empolgante, com o potencial de oferecer publicidade mais personalizada e relevante nas ruas do Brasil. No entanto, essa transformação deve ser feita com responsabilidade, mantendo a privacidade do público como uma prioridade máxima. Unindo esforços em torno desses princípios, o mercado de DOOH não apenas prosperará, mas também agregará valor à sociedade, oferecendo uma grande experiência.

*Paulo Queiróz é Head de Operações da RZK digital

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