O que é e o que não é relacionamento com clientes

Por Márcio Oliveira

O nome desta coluna resume bem a minha visão sobre relacionamento com clientes. Apesar do marketing ser a “voz” de uma empresa e uma grande ferramenta para se fazer relacionamento, ele não é a única e nem sempre, a principal ferramenta para isso.

Tudo o que a empresa faz é relacionamento, simples assim. Nenhuma empresa tem o seu fim em si mesma, apesar de algumas acharem que tem. Sem clientes, uma empresa morre. Portanto uma empresa precisa para se manter viva duas coisas básicas: Ter um propósito nobre claro e depois, através dele, conquistar e manter clientes.

No meu livro “Mind The Gap – Porque o Relacionamento com Clientes vem antes do Marketing”, falo que relacionamento leva tempo e dá trabalho. É como um casamento, que é construído dia a dia e aos poucos, aprendendo inclusive com os altos e baixos.

E assistindo outro dia a um vídeo de uma palestra do Simon Sinek, ouvi a seguinte frase:

“Relacionamento não é sobre eventos, não é sobre intensidade.
Relacionamento é sobre consistência.”

O que me chamou muito a atenção nela foi principalmente, porque o Simon Sinek conseguiu resumir nela como tem que acontecer todos estes conceitos que coloquei até aqui, para a construção de um relacionamento com clientes duradouro. E aprofundando mais os três pontos que ele destaca nesta frase, conseguimos no fim entender o que realmente é e o que não é relacionamento com clientes na prática e como muitas vezes, seja por conta da pressão por resultados rápidos ou mesmo por falta de conhecimento, confundimos e definimos como algo estratégico aquilo que na verdade é apenas uma escolha tática.

1 – Relacionamento não é sobre eventos.

O que seriam estes eventos, afinal? Pensando primeiramente num relacionamento pessoal, um exemplo simples de evento seria como aquele momento em que você conseguiu se lembrar que era o seu aniversário de casamento e, assim, deu tempo de comprar um presente pra sua esposa e fazer as duas surpresas pra ela (a primeira mostrando que você se lembrou e a segunda que comprou um presente especial).

Trazendo isso agora para o relacionamento com clientes, os eventos são todas as ações táticas que o CRM da sua empresa planeja executar com os seus clientes, que convencionou-se chamar de réguas de relacionamento. Mas vai além disso, pois também pode ser tudo o que a sua empresa faz que, de alguma maneira, atinge o seu cliente, seja em comunicação ou em atendimento.

O problema é que muitas empresas (se não a maioria) parecem acreditar que relacionamento é apenas isso – o marketing de relacionamento. E pior, muitas vezes trazem embutido nas ações um interesse egoísta que normalmente se traduz em conversão de compra. Em resumo, seduzo o cliente para ele comprar de mim (da mesma forma que na vida pessoal, muitas vezes damos presentes com segundas intenções).

Mas isso é errado? Na minha visão sim, mas não precisaria ser principalmente se conseguirmos compreender melhor o segundo ponto desta frase.

2 - Relacionamento não é sobre intensidade.

É exatamente este o ponto que entendo que muitas empresas acabam pecando e mostrando que a intenção com o evento realizado tinha apenas um interesse egoísta mesmo.

Pare para pensar na quantidade de contatos que a sua empresa faz com o seu cliente, principalmente quando ela conseguiu montar aquele “sensacional plano de CRM com várias réguas automatizas com uma base de dados super segmentada” e que vai gerar um espetacular índice de conversão em vendas.

Se a sua empresa dá muito peso aos eventos táticos como sendo o centro da estratégia, então consequentemente dará também muito peso para a intensidade deles. Sinceramente, muita intensidade ou frequência de ações mais vai afastar o cliente do que aproximá-lo.

3 - Relacionamento é sobre consistência. 

Sempre que tenho oportunidade, tento demonstrar para uma empresa a seguinte matriz de vendas: Primeiro, VENDER MELHOR, para assim VENDER POR MAIS TEMPO e, como consequência, VENDER MAIS.

E consistência significa, no final, compreender e aceitar que o resultado de vendas será sempre uma consequência da forma de se relacionar. E que Vender Melhor pode significar 3 coisas:

• Que nem todas as ações de marketing de relacionamento da empresa precisam converter em vendas diretamente;
• Que as suas réguas não devem ser baseadas em quantidades de impactos, mas em qualidade de impactos;
• Que a empresa precisa conhecer de verdade seu cliente e respeitar o momento dele e não pensar apenas no momento dela (que basicamente é vender sempre).

Em outras palavras, os eventos são importantes, a intensidade e frequência também, mas a consistência tem que regular isso e ela é uma das principais escolhas estratégicas que uma empresa deve fazer.

Sei que isso não é fácil, pois pensar assim significaria mudar um mind set muito estabelecido e pouco questionado de busca por resultados sempre cada vez mais rápidos, mas garanto que investir na construção de um relacionamento com clientes para gerar resultados de longo prazo, sempre será mais sustentável do que viver matando um leão a cada dia para vender mais.